自有品牌戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來(lái)越多零售商歡迎，開(kāi)發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營(yíng)銷策略。
　　自有品牌在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規(guī)模的擴(kuò)張和零售企業(yè)的整合的時(shí)候，零售業(yè)卻考慮回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的根本——發(fā)展自有品牌，以提高門店形象。那么，我國(guó)的零售企業(yè)如何開(kāi)發(fā)自有品牌呢？一些世界名店如沃爾瑪、馬獅集團(tuán)、GAP公司、家樂(lè)福等的自有品牌開(kāi)發(fā)策略無(wú)疑為我們提供了很好的借鑒之道。

時(shí)機(jī)取舍之道

　　世界名店在開(kāi)發(fā)自有品牌商品時(shí)，首先考慮是否具備相應(yīng)的條件。
　　第一個(gè)條件，消費(fèi)者對(duì)自有品牌有一定的認(rèn)可度。有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開(kāi)發(fā)成功的重要條件。目前，我國(guó)的消費(fèi)者層次差別性很大，有的地區(qū)的消費(fèi)還僅僅停留在數(shù)量層面上，而一些發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者雖然關(guān)注品牌，但對(duì)零售商品品牌還存有疑慮，常常通過(guò)專業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。因此，國(guó)內(nèi)零售商進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的應(yīng)該是顧客的認(rèn)可度。
　　第二個(gè)條件，零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。開(kāi)發(fā)自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規(guī)模零售商的強(qiáng)勢(shì)所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌耗費(fèi)的資金很大。這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國(guó)外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管近幾年我國(guó)大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規(guī)模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國(guó)發(fā)展的重要因素。所以，國(guó)內(nèi)零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌前還要考慮：是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實(shí)力；是否具有良好的信譽(yù)和形象來(lái)吸引顧客，使顧客保持對(duì)其開(kāi)發(fā)品牌的忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品選擇之道

　　零售企業(yè)在具備了開(kāi)發(fā)自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產(chǎn)品都貼上自己的牌子銷售。那么哪些商品適合做自有品牌呢？
　　(一) 品牌意識(shí)弱的商品。對(duì)于某些商品而言，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，如膠卷，非柯達(dá)或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費(fèi)者對(duì)這些商品的品牌意識(shí)較強(qiáng)，趨于購(gòu)買指定商品，因此零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場(chǎng)可以采用一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。
　　(二) 銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)的成本，保證自有品牌低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售企業(yè)開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。
　　(三) 單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)性較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更易于接受價(jià)格較低的自有品牌商品。而單價(jià)較高的商品消費(fèi)者的購(gòu)買決策是比較謹(jǐn)慎的，不可能在購(gòu)買后如感覺(jué)不好就再買一個(gè)。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌開(kāi)發(fā)對(duì)象，主要是因?yàn)榇祟惿唐返钠放浦艺\(chéng)度較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，再者這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)來(lái)支撐，而這恰恰是零售企業(yè)的弱勢(shì)。
　　(四) 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)要求高的商品，商業(yè)企業(yè)以良好的信譽(yù)來(lái)保證，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費(fèi)者。

品牌創(chuàng)立之道

　　商業(yè)企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)就是創(chuàng)立自己的品牌，豐富企業(yè)的商品構(gòu)成，從而形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象。但是，創(chuàng)立品牌卻是一個(gè)非常艱辛的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單的命名、設(shè)計(jì)包裝、定點(diǎn)生產(chǎn)、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行合理規(guī)劃，否則，開(kāi)發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品，零售商也不能真正享受品牌帶來(lái)的利益。自有品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)在品牌的開(kāi)發(fā)，而非商品開(kāi)發(fā)，只有品牌才具有獨(dú)特性和惟一性，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，而這才是零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。