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      規制兒童廣告不能止步于自律
          2009-03-16    作者:宋桂芳    來源:華商報

        藥品、醫療、酒、醫療器械等廣告里,不應出現兒童形象,食品廣告不應慫恿兒童過量食用。14日,中國廣告協會發出倡議書,呼吁清理規范廣告中不利于青少年兒童身心健康的現象。并透露正在組織制訂有關兒童廣告的自律規則,有望年內出臺。(3月15日《新京報》)

        在我國廣告領域,以兒童消費為訴求、或過度借助兒童激發消費欲望的廣告可謂鋪天蓋地。這一現象已經備受輿論詬病,在今年全國兩會上,全國政協委員杜衛建議在今后有關法律修訂中,增加“禁止利用兒童直接參與商業活動”條文,因為“商業廣告用兒童來宣傳產品,不僅有使用童工之嫌,也可能傷害兒童稚嫩的心靈。”
        僅僅靠廣告協會的自律規則,效果未必有多大的可期性:一者,所謂自律,大多是道德自覺層面的事情,靠的是社會責任感,但如果商業道德萬能,低俗廣告怎會橫空出世?二者,既然是自律,當然就約等于“呼吁”而已,響應不響應的權利在于商家,即便不聞不問,你也拿它沒辦法,既然違反不必埋單,自律規則又如何能治得了兒童廣告之頑疾?
        在西方很多國家,各方組織的“反兒童廣告”運動由來已久。譬如加拿大魁北克政府規定,所有廣告不得直接以13歲以下兒童為目標,瑞典甚至立法全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告,成為全球首個禁止兒童廣告的國家。正是有了如此嚴苛的體制氛圍,你才可以理解為什么包括可口可樂、百事、麥當勞等在內的美國最大11家食品飲料企業宣布,將實施新的自律性行業規范,限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳;為什么全球知名巧克力生產商瑪氏公司宣布,在全球停止向12歲以下兒童推銷旗下“核心產品”。
        可見,企業社會責任也好,行業自律也罷,這些彈性理念的背后一定有剛性的體制機制在發力,不然,遲早淪為紙上畫餅。看來,真要治理兒童廣告,恐怕還不能止步于行業自律,職能監管部門必須要有所作為。

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