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      企業形象樹立需要付諸管理
          2009-02-20        來源:經濟參考報

      一、什么是企業形象

        企業形象,本質上是企業文化的架構鏡像。企業文化作為人類文化的組成之一,是企業物質文明、精神文明和企業人群三個部分的總和。企業的資源也是按有形資產、無形資產和人力資源三類劃分的。因此,我們也從三個層面理解和思考企業形象:
        第一層,是企業有形資產形象。這一層,包括了企業的許多自然屬性。比如廠房、土地、設備、產品等生產和非生產的有形資源。一般來說具有可觸性和可視性。企業擁有有形資產,并不等于企業形象很好很光輝。這一層,是企業的操作平臺,是一個基本的支點,即使是以虛擬經營為主的企業,也同樣有一定的辦公物理空間,也必須給客戶提供使用的產品。
        第二層,是企業的無形資產形象,包括了一切看不見摸不著卻真實存在的價值印象,比如專利技術和品牌價值等。這一層的經濟學確認較為復雜,需要同時滿足兩個條件,一是可以和企業的經濟利益掛鉤,二是其成本要有可靠的計量。  
        從企業無形資產形象角度而言,是否具備法律保護條件,是衡量企業無形資產的標志之一。是否得到公眾的口碑認可,是衡量其無形資產形象的另一個不容忽視的生存法則。比如專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權等,這些由于受到法律的直接保護,成為企業的無形資產形象。而公眾對企業的認可,并不受法律保護,但公眾的口碑認可,完全取決于對人們對企業的心理反應。因此,許多危機事件,造成企業形象的滑坡或坍塌,成為企業形象的關注焦點,就是公眾對該企業心理反應。
        第三層,是企業人群的形象,包括企業人群給社會公眾的印象。比如,企業人群的語言、行為表達和體現的價值高度、思想高度和道德高度,給他人的印象。應該說這一層形象直接關系到企業形象的樹立。這一層,既是企業形象的塑造者,同時也可能是企業形象的破壞者。
        理解了企業形象的三個構成層面,就比較容易弄清三者之間的關系。我們可以簡單歸結:有形資產形象是企業形象的基礎,是企業起家立業之本;無形資產形象是企業做大做強的保障;企業人群形象,是企業文化長存的核心。三者共同構成了企業形象。

      二、樹立企業形象是管理者的職責

        樹立企業形象從創業開始。企業的管理者,如果沒有企業形象的管理意識,從企業開始,就沒有注意企業形象的管理,任由發展,其結果肯定是危險的。規避的基本思路是,一定要有整體戰略規劃,規劃之下要有詳盡計劃。有了計劃要落實,實施的過程要有監督和控制,最后要有驗收和總結。所有這些環節,都是企業管理者天天要思考和天天要執行的,一句話,運營企業的過程,是企業形象塑造的過程,所以,樹立什么樣的企業形象,是企業管理者責無旁貸的責任。

      三、企業形象是需要管理好的

        企業形象既然是企業的資產,就非常有必要管理好。管理好企業形象既是責任問題,也是方法問題。
        第一,企業有形資產形象的管理。首先是原有企業有形資產的管理。企業已經擁有的,可以與同行業的優秀標志性企業進行比較,該改進的改進,該優化的優化,但切忌不要削足適履,揠苗助長,也要揚長避短,量力而行。其次是關于新增有形資產的管理,俗話說,凡事預則立,不預則廢。作為管理者,在任何新增有形資產未到位之前,就應該考慮到一旦到位,如何處置的問題。
        第二,企業無形資產形象的管理。這一層的管理,中國許多企業在改革開放初期,重視程度不夠,也包括缺乏必要的常識,尤其是一些商標被注冊,一些專利被侵犯,給企業帶來極大損失。還有些企業,合作伊始,由于沒有注意使用權的法律界定,導致最后為他人“做嫁衣裳”,造成直接損失之外,還搭上無法彌補的無形資產損失。
        第三,企業人群形象的管理。企業人群,首要是高層領導,關鍵是中層管理,重點是數量占絕對優勢的企業員工。企業人群如何能夠上下同欲,共同秉承統一的價值觀、是非標準和思維模式,其解決之道,就是開展不同形式的企業培訓。
        綜上所述,企業形象的樹立,是需要付諸管理的。而企業形象的真正樹立,取決于企業文化傳播。因為沒有傳播,企業形象的樹立,有等于無。企業形象只有作用與外界,才能名副其實稱之為企業形象。
        (資料來源:慧聰網)

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