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| 2008-09-05 作者:王瑞紅 來源:經濟參考報 |
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最近幾年，隨著中國慈善事業的發展，中國企業界的“慈善”革命也形成潮流。眾多企業之所以積極參與公益活動，出發點就是在對傳統營銷模式的革新，把慈善、公益事業結合到營銷中來。這樣，既為社會獻出了力量，同時也能提高企業和產品的知名度。
企業行善之道
目前，對公益營銷解釋的一個流行概念是：以關心人的生存發展，社會的進步為出發點，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務給予關注。
公益營銷的前提是社會責任，基礎則是公益活動。當前，國內企業公益營銷已漸成一股潮流，但就其營銷模式而言，在國外并不是一個全新的概念。比如，1993年到2003年，可口可樂公司與中國青少年發展基金會合作，捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈了100個希望書庫，使六萬多名失學兒童重返校園。業內人士分析，可口可樂公司公益營銷的成功，在于它的捐贈是一個系統的工程，善款的投向有一個明確的切入點——國內的教育事業。
上世紀90年代末，國內一些企業受國外企業公益營銷影響，開始有意識地嘗試公益營銷，比較成功的是蒙牛乳業。1992年，剛剛成立的蒙牛創業資金不到1000萬元，卻沒急于宣傳產品，而是積極參與公益活動。2001年，蒙牛為北京申奧捐款。2003年，非典肆虐，蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元，成為衛生部紅榜上中國首家捐款抗非典企業。2006年，蒙牛提出“每天一升奶，健康中國人”的口號，在全國范圍內捐奶折合人民幣上億元。2001年迄今，蒙牛通過積極的公益營銷，獲得了不菲的經濟效益，企業得到迅猛發展。
隨著企業公益營銷成功案例的涌現，許多企業開始積極參與到公益活動中，賑災、扶貧、助學等公益行為成為企業的經常表現，越來越多企業通過公益營銷，借助多方力量推動行善之道，為國內的公益事業發展注入活力。
公益和私益的平衡
公益營銷的興起，引發了一些不同聲音。有人認為，公益營銷就是企業的作秀方式，實質是為牟取更多利潤。
對此，有專家明確指出，企業做公益與“作秀”是兩個概念，因為公益營銷不存在公益與企業私益的沖突，企業進行公益營銷，最終的確是為了獲取利潤，但作為其營銷手段的公益活動在客觀上產生了積極的實際效果。比較有代表性的是農夫山泉“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的公益營銷戰略。這個廣告自開播后，爭議不斷。矛盾主要集中在“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖情理”、“為什么熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善”、“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”等等。
就此質疑，不少涉足公益營銷的企業感到委屈。有關專家針對質疑提出論點認為，公益營銷實質上就是達到公益與私益的平衡，只不過手段有高低而已。
筆者以企業管理者角度認為，公益營銷的目的，其實就是商人所選擇的既能盡社會責任，又能幫助自己賺錢的滿足顧客需求的方式。安利中國公司總裁董德蔭說，企業經營的目的就是希望不斷產生效益，如果單純將公益活動定性為企業為追求利潤進行的投資，那就非常片面了，因為一家成功的企業，應該是對消費者、政府、員工、環境和社會公眾負責的實體，盡社會責任，是企業持續發展的要素之一。
目標是創造客戶
著名管理學家彼得·德魯克提出過這樣的觀點：“企業唯一的目標就是創造顧客。”這句話逼近了營銷行為的本質。應該說，在現階段，公益營銷是企業創造顧客的最佳營銷方式之一。
對于一些企業來說，公益營銷其變革營銷模式的選擇。沒有變革就沒有創新的營銷模式，沒有創新的營銷模式難以創造信賴企業產品和服務的顧客。公益營銷，恰恰是企業經營者認可的，既能幫助別人也能成全自己的最佳途徑。青島海爾集團是積極參與公益活動的著名企業之一，他們認為，參與公益事業提高了企業的凝聚力，增強了員工的責任感和使命感，社會公益事業十分有利于企業文化的再造。海爾“真誠到永遠”的企業理念及敬業報國的企業精神由此產生。據不完全統計，至今海爾集團用于社會教育事業、對口支援幫扶、扶貧救災助殘的捐款、捐物已達三億多元。在鼎力支持公益事業的公益營銷影響下，這些年，海爾在全球拓展出廣闊市場，同時創造了十幾億忠誠顧客。
有責任感者，方有慈善之心。一個企業，不只存在于經濟環境中，也置身在社會環境中，在追求經濟利益時應該兼顧社會利益。企業是社會的一部分，也是國家的“公民”，有獲利的權利，也有履行社會責任、為社會發展做貢獻、回報社會的義務。可口可樂、海爾、蒙牛、紅豆等這些公益營銷做得十分成功的企業告訴我們，企業的成功來自于顧客的滿意度，企業信譽好、美譽度高，視社會責任為己任，它的市場將會無限，它的客戶將會源源不斷。
企業的目的就是創造和留住顧客。德魯克這樣告訴我們，市場中卓越而領先的企業也是這樣告訴我們。 |
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