20世紀90年代起，世界進入信息社會與知識經濟時代，這一時期最大的特點是經濟增長方式發生了實質性(根本性)變化。經濟增長方式的核心———人力資源正成為企業發展的重要因素之一，特別是經營者觀念將決定企業的發展，因為人的視野決定著事業發展，企業發展與品牌建設的實質是反映經營者的視野與觀念。面對知識時代，經營者一定要學會“做事、做市和做勢”，才能使經濟增長方式發生實質性發展。

品牌資產結構

　　目前，營銷與品牌建設理論把簡單的事做復雜了，而我們需要的是把復雜的事做簡單，特別需要綱領性的指導思想。
　　美國學者認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計以及它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手區別開來。
　　成功的品牌就是面對眾多商品，使消費者產生識別、辨認與區別的能力。
　　品牌資產概念主要有心理學與經濟學兩種解釋。心理學認為，品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益；經濟學認為，品牌資產是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。
　　基于上述理論觀點，目前品牌資產結構主要有以下理論。
　　美國著名品牌理論專家David.Aaker的品牌資產結構理論
　　Aaker認為品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債。Aaker將品牌資產構成劃分為五個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想、品牌資產的其他專有權。
　　Aaker認為，強勢品牌所以有價值，是因為它具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想等四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想是強勢品牌資產構成的重要來源。
　　美國著名品牌理論專家Kevin L Keller的品牌資產結構理論
　　Keller認為，品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系，品牌資產就是基于消費者的品牌資產，而不是由企業財務會計所決定。基于消費者的品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在消費者心智上產生的品牌知識與品牌形象所致。所以，品牌的力量存在于消費者心中。
　　基于Keller的觀點，企業創建品牌與品牌資產增值應包括以下幾個步驟：建立適當的品牌認知與品牌形象；創造適當的品牌含義；引起消費者對品牌的正面反應；創建與消費者之間適當的品牌聯系。
　　從消費者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗和品牌共鳴等五個內在階段產生品牌資產價值。所以說品牌與消費者長期而有效的互動是品牌資產增值的源泉。

選擇品牌要素

　　創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括：選擇品牌要素；設計營銷方案；整合營銷溝通；利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等內容。其中，品牌要素選擇又是最基本的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素。主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、獨特的品牌聯想。
　　品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別；第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感；第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力；第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化；最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地實現自我保護。

品牌關系理論

　　從消費者心理學角度來說，一個強勢品牌資產形成與成長就是品牌與消費者之間關系的溝通與發展過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關系發展得到體現。具體說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問題。
　　盡管品牌理論專家Aaker的觀點與消費者心理學對強勢品牌資產形成或成長理論有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長是一個不斷地維系企業與消費者關系的過程。品牌就是消費者接觸到它時所想到的一切。首先，品牌作用是實體部分帶來的影響；其次，品牌作用又是無形的，是通過消費者的感知、體驗和購買，給企業帶來的價值；再次，品牌依賴于消費者而不是產品；最后，品牌建設是給企業帶來超額價值與超越對手惟一路徑。記住：成功的品牌就是面對眾多商品，能使消費者產生識別、辨認與區別的能力。