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      營銷無需講道理
          2008-07-18    作者:鄧海平    來源:經濟參考報
        營銷的世界沒有道理
        營銷是什么?是交換的藝術。
        遠古時代“物物交換”是最直接的需求體現。當我需要衣服你需要西瓜時,我們進行交換,相互滿足。但當我需要衣服而你不需要西瓜的時候,交換就不會成功。為了交換成功,我要去尋找對應的人,于是廣告就產生了。這是需求造成的,追求功能是主要表現。而當我衣食無憂的時候需求就提升了,由感性的需求來決定是否需要產品。
        現在的市場則是通過感性判斷來決定是否交易,覺得合適就會購買。這和企業的大小、有多少人、多雄厚的資金沒有關系。為什么會選擇,是因為你對我有價值,但有價值的東西很多,而你是最適合我的。世界萬物不分好壞,只有適合與不適合。
        腦白金廣告以“俗”橫行于江湖,市場銷量卻節節攀升,這讓專家們的理論分析無用武之地。因為史玉柱的市場調研顯示:禮品市場空間巨大,但又缺乏領導品牌。所以,他的廣告詞就是“今年過節不收禮,收禮只收腦白金!”最終全民被洗腦,腦白金成了禮品的代名詞。
        營銷不需要講理,腦白金的成功也不是講“理”的結果。因為它的邏輯是成立的,訴求是感性的,產品是需要的,它就是適合的。
        營銷也是一場“掠奪”,用手段和策略把你吸引過來,滿足你的現實欲望也開發了你的潛在欲望,讓你不買別人的買我的。
        道亦有“道”
        營銷不需要道理卻需要邏輯,需求的邏輯。
        雀巢進入中國以來沒有講過咖啡的道理,只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒有講過洗發的道理,它只是溫柔的問你:
        “洗頭了嗎?”我來幫你洗。
        “你會洗頭嗎?”我來教你洗。
        “你洗得好嗎?”我告訴你怎樣洗得更好。
        當產品的訴求通過表象直達你的內心,你的選擇是什么?就像談戀愛,人們都說會理性地看待,可一旦陷入熱戀,就毫無道理可講只能聽從內心的召喚。營銷永遠都是在創造需求、引導需求、滿足需求三個層次上活動,講究的不是如何打牌,而是如何發牌。
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