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      [論語]民族的與世界的
          2007-12-07    作者:鑒國    來源:經濟參考報
        曾在報端讀到一則消息:“第44屆戛納廣告節獲獎作品展”在廣州閉幕,令人遺憾的是,其中沒有一件中國的作品。據說,參展戛納廣告節我國派出了170人的龐大陣容,送展了不少被專家看好的作品,然而,這么多作品竟無一獲獎,甚至連入圍的也沒有。國內鋪天蓋地的廣告難道是“垃圾”?國內的廣告水準與國際究竟有哪些差距?
        事后,經代表團有關人員了解,原來西方人看不懂我們的廣告。
        為此,我們的一些廣告人向戛納廣告節主席“發難”:看不懂中國的本土文化與唐詩,評委如何評判廣告優劣?該主席回答:“那些不屬你們本土文化的優秀廣告,為什么你們都看懂了?”
        這句話震動了感覺良好的中國廣告人。
        多年來,“越是民族的,越是世界的”嚴重影響著中國廣告人的思維,并以此作為創作基礎,結果“兵敗戛納”。事實說明,廣告作品不能完全等同于文化藝術,因為,它是市場經濟產物,首先要介紹產品的真實可信,其次才是匠心獨具的創作;廣告要打動的是中國乃至世界范圍消費者的心。想達到這樣的目的,就必須使用全人類共同的語言來表達產品的特性。這樣,廣告才能走向世界,才能稱作完美。在本屆戛納廣告節獲獎作品展播中,平面廣告大獎被一枚小別針獲得,這個廣告由日本人創作,設計者在大留白的版面上用大型安全別針彎曲成汽車外形,主題是“你可信賴的汽車”。
        精神境界的高低,也制約著廣告創作的優劣與成敗。目前國內的廣告作品,大多數除追求表面熱鬧外,仍停留在“廠家,地址,電話,獲獎證書,網址”等招徠顧客的初級水平,缺乏讓人怦然心動的創意。須知,消費者走近產品,首先關注的并不是“廠家與地址”,而是產品本身。消費者在決定購買產品后,才會去關心“廠家和地址”。可見,從某種意義上講,廣告的功能不僅僅是推銷產品,而是在為企業創建品牌;前者關注眼前,后者面向未來。日本人在開拓中國市場的廣告策劃中強調,廣告語言一律用童聲。他們把市場目標放在爭取下一代上。這種從長計議的戰略目光,值得有關人員重視并且借鑒。
        中國廣告兵敗“戛納”,還在提醒國人,要獲得市場,必須擺脫以往老祖宗留下的“井蛙觀天”的自大理念,必須與國際接軌,并以此看待創作的作品是否具有國際眼光。如果能這樣,就可以務實的態度輕裝上陣,變“吃一塹長一智”為“一塹不吃也長智”。只有這樣,市場才會認你的賬。
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