經濟參考報

[論語]民族的與世界的

2007-12-07 作者:鑒國來源:經濟參考報

　　曾在報端讀到一則消息：“第44屆戛納廣告節獲獎作品展”在廣州閉幕，令人遺憾的是，其中沒有一件中國的作品。據說，參展戛納廣告節我國派出了170人的龐大陣容，送展了不少被專家看好的作品，然而，這么多作品竟無一獲獎，甚至連入圍的也沒有。國內鋪天蓋地的廣告難道是“垃圾”？國內的廣告水準與國際究竟有哪些差距？
　　事后，經代表團有關人員了解，原來西方人看不懂我們的廣告。
　　為此，我們的一些廣告人向戛納廣告節主席“發難”：看不懂中國的本土文化與唐詩，評委如何評判廣告優劣？該主席回答：“那些不屬你們本土文化的優秀廣告，為什么你們都看懂了？”
　　這句話震動了感覺良好的中國廣告人。
　　多年來，“越是民族的，越是世界的”嚴重影響著中國廣告人的思維，并以此作為創作基礎，結果“兵敗戛納”。事實說明，廣告作品不能完全等同于文化藝術，因為，它是市場經濟產物，首先要介紹產品的真實可信，其次才是匠心獨具的創作；廣告要打動的是中國乃至世界范圍消費者的心。想達到這樣的目的，就必須使用全人類共同的語言來表達產品的特性。這樣，廣告才能走向世界，才能稱作完美。在本屆戛納廣告節獲獎作品展播中，平面廣告大獎被一枚小別針獲得，這個廣告由日本人創作，設計者在大留白的版面上用大型安全別針彎曲成汽車外形，主題是“你可信賴的汽車”。
　　精神境界的高低，也制約著廣告創作的優劣與成敗。目前國內的廣告作品，大多數除追求表面熱鬧外，仍停留在“廠家，地址，電話，獲獎證書，網址”等招徠顧客的初級水平，缺乏讓人怦然心動的創意。須知，消費者走近產品，首先關注的并不是“廠家與地址”，而是產品本身。消費者在決定購買產品后，才會去關心“廠家和地址”。可見，從某種意義上講，廣告的功能不僅僅是推銷產品，而是在為企業創建品牌；前者關注眼前，后者面向未來。日本人在開拓中國市場的廣告策劃中強調，廣告語言一律用童聲。他們把市場目標放在爭取下一代上。這種從長計議的戰略目光，值得有關人員重視并且借鑒。
　　中國廣告兵敗“戛納”，還在提醒國人，要獲得市場，必須擺脫以往老祖宗留下的“井蛙觀天”的自大理念，必須與國際接軌，并以此看待創作的作品是否具有國際眼光。如果能這樣，就可以務實的態度輕裝上陣，變“吃一塹長一智”為“一塹不吃也長智”。只有這樣，市場才會認你的賬。

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