在實施品牌戰略過程中，企業家最常用的策略是進行品牌延伸。成功的品牌延伸能夠搭上原有品牌的便車，節約品牌推廣的成本。然而，品牌延伸并非都是無本萬利的好事。正如營銷專家艾·里斯所忠告的：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它也就會變得越脆弱”。過度的品牌延伸，很容易像金屬的疲勞現象一樣，將品牌這根橡皮筋拉斷，進而產生品牌管理中的“過勞死”。
分析企業經營的歷史，由于品牌延伸混亂而招致經營失敗的例子遠比成功的多。如美國“雪佛蘭”汽車是家庭轎車的代名詞，但當“雪佛蘭”生產線擴大到卡車、賽車后，“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌意象便模糊了，導致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降。又如，一向以質優價貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆，采取品牌延伸策略時。將“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆后，使“派克”在消費者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而造成在高檔筆市場的失利。再如，美國的“HEINS”曾是腌菜市場的佼佼者，當公司把“HEINS”延伸到番茄醬市場并取得該市場的領導地位以后，VLASIC公司趁機而入，搶走了HEINS腌菜市場的第一把交椅，正所謂“螳螂捕蟬，黃雀在后”。
據筆者了解，采取品牌延伸策略的企業大多會遭到競爭對手的威脅。一般來說可能導致以下情況發生：企業因實力有限，難以匹敵，致使新產品無法進入市場；企業顧此失彼，雖然新產品打入了市場，但原品牌產品卻喪失了市場領導地位；企業不分主次、輕重，對新老產品“平分秋色”，結果新產品開發失敗，原產品又被競爭對手“挖了墻角”，企業經營全面潰敗。因此，要有效回避品牌延伸風險，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。
品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在其核心價值上。核心價值是品牌延伸決策的中心，其核心價值體現為兩個方面：延伸產品不應與品牌的核心價值相抵觸。幾乎所有的品牌延伸案例都可從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。金利來的核心價值定位于“男人的世界”，其男士用品暢銷于中高收入的男士，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。品牌是否可以延伸到新產品中去，關鍵看品牌的核心價值能否包容該產品。品牌核心價值的包容力限定了品牌延伸的界域。比如，雀巢賦予其品牌“溫馨、親和、國際級優秀品質”的核心價值，使雀巢的延伸空間放大到整個食品類商品。如今的雀巢不只是咖啡的代名詞，它向奶粉、冰淇淋、檸檬茶等近百種產品的延伸都獲得了消費者認可。將品牌的核心價值定位在文化、精神的價值層面是增強其包容性的有效方法。它有利于品牌實現向類別較遠產品的跨類延伸。萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等商品，就獲得了很大成功，因為這些服飾與香煙一樣都能承載和張揚“勇敢、冒險、進取、自由”的萬寶路品牌精神。
可見，一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
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