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      [公司觀察]塑造獨特的價值
          2007-04-09    高鶴君    來源:經濟參考報
        “特別的愛給特別的你”是一首流行歌曲里面的一句歌詞。有一次,和商業界的幾位朋友交談的時候,突然想到了這句歌詞,并把它改為“特別的價值給特別的你”。筆者覺得,這句話很形象地說明了一種競爭策略:專注于特定的細分市場。
        挑起話題的因由是一位朋友最近要在北京的天安門附近做一個項目,而且是一個叫作天安國匯的房地產項目。因為地產現在屬于被國家宏觀調控的對象,所以有人認為現在似乎時機不適宜。但這位朋友卻不以為然,因為這個項目是屬于私屬會館性質,定位于高層人士,主要為滿足這些人士的商務社交需要。
        中國現在已經進入市場經濟,絕大部分產業已經對各種資本開放,各種資本的進入和退出完全是自由的,這種自由的進入和退出必然帶來每個產業內部的激烈競爭。作為產業內部競爭主體的企業就必須確立足以能夠抵御競爭、并在競爭中脫穎而出的競爭方式,確定自己的企業邊界,使市場能夠認識、認同自己。在各種各樣的競爭戰略中,細分市場并專注于細分市場,持久地在細分市場中培育、塑造提供的獨特價值是一種被廣泛使用的方式。
        國際上不乏這樣的例子。
        1994年不是在東京開辦豪華酒店的時機,因為從1991年日本經濟衰退以來,東京大多數酒店的開房率下降,虧損增加。再加上日元升值,投資人士將投資紛紛轉向廉價的酒店,進一步地沖擊了豪華酒店的市場。可是,在這個時候東京凱悅酒店卻開張了,而且是擁有178間客房的豪華酒店,地理位置也不在繁華區域。酒店開張不久,東京凱悅酒店就躋身于東京五大酒店之一,利潤率不斷提升,遠遠超過同業內的競爭對手。
        后來,其總經理介紹其經營理念時,說了這樣一句話:市場領先者要將特定的價值推銷給精選的客戶。他們不是瞄準深受市場壓力的普通顧客市場,而是盯著最高層次的終端用戶。圍繞這些用戶提供超過預期的服務,持久地培育忠實的顧客,最終贏得了他們的認同。而這個群體并不將暫時的困難當作不可克服的,具有長久的生存和發展能力。
        細分市場的核心就是在產業鏈條中尋找出一個獨特的市場空間,在這個獨特的市場空間中充分認識和熟悉自己的客戶。在這個基礎上,進一步地了解這個顧客群體的消費偏好、個別化的需要、群體最大共性的價值觀、情感特征,在了解的基礎上充分滿足這種充分獨特的、個性化的、情感化的需求,最終實現不可替代性。這種不可替代性是在持續的服務過程中、產品創新中、網絡延伸中形成的,所以,獨特的群體反過來又形成了消費依賴、心理依賴、情感依賴,強化了企業的競爭力。
        在中國,隨著產業內部競爭的不斷加劇,很多企業開始尋找自己的持久發展之路。但是,在這種尋找之中,很多企業只是將某種競爭方式當作是一種競爭的戰術,而不是當作一種持久的戰略,在這種持久的戰略框架下的系統的行動,并以這種行動來培育自己的持續競爭優勢,形成競爭的壁壘。這種戰術性的思維導致的是很多企業熱衷于短期行為。一旦某種戰術在短期內獲得了成功,就容易忘記或者忽略自己的立身根本,跑到另外一個熱門的領域或者產業,使自己無法形成強大的競爭邊界。
        不過,隨著中國市場經濟的不斷成熟,隨著中國企業家在競爭中的不斷成長,中國企業已經開始意識到持續競爭力的重要作用,并且開始探索中國特色的競爭優勢的形成之路。這種探索必將大力推進中國企業的發展和壯大,盡管這種探索必定充滿了曲折和艱難。
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