為目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品真的很難。大多數(shù)時(shí)候，人們根本不知道自己想要什么，直到你把東西擺在他們面前。
——史蒂夫·喬布斯
“亞當(dāng)想叫它 Suckage，但那又飛不起來。”史蒂夫向我解釋道。我們正在討論我們即將發(fā)布的旅游搜索引擎的默認(rèn)排序選項(xiàng)。那大約是在 2010
年8 月中旬的時(shí)候，我剛加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)才一周。hipmunk 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼
CEO亞當(dāng)·戈?duì)柎奶梗ˋdam?Goldstein）也是我們的朋友。我們就在他家的客廳里工作，晚上我睡在史蒂夫家的沙發(fā)上。這個(gè)關(guān)于搜索引擎的創(chuàng)意足夠簡單：讓人們找到最有價(jià)值的航班，通過排序最大限度地簡化航班搜索結(jié)果，依據(jù)的條件不只是價(jià)格，還要考慮降落的次數(shù)和飛行時(shí)間等。
距離上線還有幾天，史蒂夫在一個(gè)在線詞典上瀏覽所有“痛” （pain）的同義詞，然后他發(fā)現(xiàn)了“極端痛苦”（agony）這個(gè)詞。
極端痛苦。我們要把在線旅游搜索從極端痛苦中解放出來。
想到這層含義，我有一種無法用言語表達(dá)的愉悅感。亞當(dāng)有點(diǎn)隨意地為網(wǎng)站選了一個(gè)名字。他的女朋友明智地建議選擇某種可愛動(dòng)物名字的誤拼（這對于一個(gè)亞歷克西斯牌的吉祥物來說太完美了）
，而 hipmunk[1]這個(gè)名字正在以一個(gè)很低的價(jià)格進(jìn)行拍賣。于是亞當(dāng)就用了。雖然我對此提出過異議，網(wǎng)站的名字最后也可能被定為“BouncePounce”
，但是我認(rèn)為亞當(dāng)和史蒂夫那時(shí)候并沒有意識到“極端痛苦”并使旅游從中解脫這個(gè)概念有多棒。我們誤打誤撞地為網(wǎng)站選了一個(gè)完美的名字，而這個(gè)品牌將成為在線旅游搜索市場的各個(gè)環(huán)節(jié)都令人心情愉悅的替代品。所以，當(dāng)史蒂夫著手開發(fā)最終產(chǎn)品，亞當(dāng)忙著推進(jìn)所有網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)事宜的時(shí)候，我正好抓住一切機(jī)會(huì)來建立
hipmunk的品牌形象。
不過讓我們先把思緒拉回到幾個(gè)月之前，5 月份的時(shí)候，史蒂夫第一次通過郵件告訴我這個(gè)創(chuàng)意：
我們基本上是在做旅游搜索……這個(gè)創(chuàng)意沒那么令人著迷，但是市場空間卻相當(dāng)大，而且這個(gè)領(lǐng)域里的那些大公司實(shí)在太差了。
史蒂夫從未做過銷售員，但他一語中的。
我在洛杉磯看到了這個(gè)還沒有名字的搜索網(wǎng)站原型，跟你用過的其他搜索引擎沒什么區(qū)別，只是這個(gè)還很粗糙。不過史蒂夫說，他們已經(jīng)嘗試了幾種不同的呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式，目的是為了盡可能地對用戶表現(xiàn)得友好。我信任他，不過回到布魯克林后，我覺得他和亞當(dāng)連一個(gè)具有最低可行性的產(chǎn)品[2]都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做出來。
在我的印象中，搜索航班信息已經(jīng)是一個(gè)有解決方案的問題了。這個(gè)方案對我來說已經(jīng)足夠好了， 起碼我坐在電腦前，
只要打開的網(wǎng)頁標(biāo)簽足夠多，不用麻煩我爸我也能找到一張飛往舊金山的機(jī)票。但是亞當(dāng)明白，這個(gè)過程還能被優(yōu)化得更好。要知道，亞當(dāng)在大學(xué)的時(shí)候就意識到了訂機(jī)票的問題。他得熟記從
AAL 到 ZRH
的所有機(jī)場代碼，因?yàn)槁槭±砉W(xué)院辯論隊(duì)要去世界各地進(jìn)行比賽，每個(gè)人都需要訂機(jī)票，他就負(fù)責(zé)這項(xiàng)費(fèi)力不討好的工作。他極其討厭這件事，要厘清瀏覽器上這么多的搜索標(biāo)簽頁面實(shí)在是太難了！從上百頁搜索結(jié)果中辨認(rèn)出最合適的航班這件事弄得他頭昏腦漲，因?yàn)椴粌H要考慮各種代碼共享航班，還要考慮航班之間的緊密關(guān)聯(lián)度怎樣，或者說都是在哪些機(jī)場進(jìn)行可笑的中轉(zhuǎn)。
如果找到一個(gè)合適的航班對于麻省理工學(xué)院的一名大學(xué)生來說都這么難，那么對于我們來說又怎樣呢？話是這么說，但首要的問題是，亞當(dāng)很難說服其他人這個(gè)解決方案有什么不同。這是發(fā)生在創(chuàng)業(yè)者身上很常見的情況，他嘗試解決問題，但是人們往往沒有意識到問題的存在。
直到你把更好的解決方案擺到大多數(shù)人（甚至是我）的面前時(shí)，他們才會(huì)明白過去的情況有多糟糕。這就是為什么任何互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人都要做這么一個(gè)超級有用的東西，有用到讓每個(gè)人都奇怪在它沒有出現(xiàn)之前人們是怎么生活的。
因此，畢業(yè)之后亞當(dāng)就找到史蒂夫，請他和自己一起做這件事，不要提前退休。但史蒂夫聽到這個(gè)想法之后顯然并不熱心。“我完全同意我們將要做的是一家非常好的公司，
因?yàn)樗藗兊腻X包密切相關(guān)，”史蒂夫說，“但是我討厭旅行。這個(gè)行業(yè)對創(chuàng)業(yè)公司也太不友好了！”
不過，史蒂夫很快就意識到，這個(gè)充滿敵意的市場正是我們嘗試用智能創(chuàng)新對其進(jìn)行顛覆的完美理由。因?yàn)槁糜螛I(yè)急需高質(zhì)量的解決方案。史蒂夫說：
“沒有人考慮消費(fèi)者真正需要的是什么。 ”緊接著，他和亞當(dāng)就開始著手進(jìn)行這項(xiàng)改革旅游搜索的事業(yè)了。
他們申請進(jìn)入 YC，在史蒂夫創(chuàng)業(yè)故事的幫助下，他們毫不費(fèi)力地成功入駐了。有些人問過我，為什么史蒂夫會(huì)犧牲一大部分股權(quán)第二次進(jìn)入
YC孵化器，而且還是在比第一次更有經(jīng)驗(yàn)、更有社會(huì)關(guān)系，甚至更有錢的情況下？正像我告訴這些人的那樣，史蒂夫并不是傻子。如果他認(rèn)為一件事不值得做，那他就不會(huì)去做。所以他就又去
YC了，這個(gè)娃娃臉的資深創(chuàng)業(yè)老人又要在每周的晚飯時(shí)分出現(xiàn)了（你會(huì)在第 5 章看到更多詳情）
。又過了一個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)自己回到了史蒂夫家的沙發(fā)上，而他也有一些新的東西能給我看了。
啊哈！這就是那種發(fā)明了！如果我不是親眼看到的話，還意識不到?jīng)]它不行呢。它太棒了！所有的搜索結(jié)果都以一種相當(dāng)漂亮的可視化布局方式呈現(xiàn)出來，看起來像我在歐洲徒步旅行時(shí)見過的某種火車時(shí)刻表，而且全部顯示在一個(gè)網(wǎng)頁上！無須更多地滾動(dòng)搜索結(jié)果頁面。你可以很容易地對航班進(jìn)行比較，重復(fù)的會(huì)跟那些沒人想搭乘的一起自動(dòng)隱藏起來。啊，因?yàn)榇蜷_很多瀏覽器標(biāo)簽是一件令人討厭的事，史蒂夫和亞當(dāng)就把標(biāo)簽頁內(nèi)置到了網(wǎng)站上。你可以立即打開一個(gè)新的標(biāo)簽，并在數(shù)秒之內(nèi)對行程表進(jìn)行對比，所有操作都在一個(gè)窗口里完成。一切都棒極了，而且很有實(shí)際意義。這才是你要做這件事的原因。不要給我講故事，直接把它拿給我看。
距離網(wǎng)站發(fā)布還有不到一周的時(shí)候，我們?nèi)匀挥泻芏嗍乱觥Ｎ覀冞B網(wǎng)站的名字都還沒想好呢，也沒有可愛的吉祥物。我們計(jì)劃的一部分是要設(shè)計(jì)一個(gè)討人喜歡的嚙齒類動(dòng)物當(dāng)吉祥物，名字就叫
hipmunk，因?yàn)槟菢游覀兙湍芨嬖V人們它就是“花栗鼠（chipmunk）這個(gè)詞去掉字母
c”，說得好像它真的跟旅游搜索有關(guān)系似的。無可否認(rèn)，我第一次聽到這個(gè)名字時(shí)，還以為這是一個(gè)剃光了頭、穿著橙黃色長袍耍酷的家伙呢。為了安全起見，我們也注冊了
hipmonk.com 這個(gè)域名，只不過從來沒有想過要把我們的業(yè)務(wù)也拓展到減少剃度儀式痛苦的領(lǐng)域中去。
我開始著手品牌設(shè)計(jì)的事。有趣的是，我在尋找使用哪種字體的靈感時(shí)把紅皮隊(duì) logo
的字體扒下來了，至少是一種很相似的名為“畢達(dá)哥拉斯”的字體，取自古希臘一位數(shù)學(xué)家的名字。這種字體小寫時(shí)很好看，直到現(xiàn)在hipmunk 仍然使用這種字體。
我也想把為 hipmunk
吉祥物畫的第一批草圖都放到一起。我真的很為這個(gè)梨形身材的小花栗鼠感到驕傲。它有兩顆露在外面的大門牙，戴著一條漂亮的飛行員圍巾和一雙護(hù)目鏡，向兩邊張開雙臂假裝是在飛。我把第一稿設(shè)計(jì)圖發(fā)給了我的女朋友，我的女神薩布莉亞（Sabriya）說它看起來像個(gè)長齙牙的小熊。至少，我的齙牙是長對了。
別到處講我長齙牙這件事啊，我還得維護(hù)自己的形象呢。
每當(dāng)我進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，無論是為了品牌還是用戶體驗(yàn)，一直都依靠一小群值得信賴的朋友，他們總能用新奇的目光看待這個(gè)項(xiàng)目，并給我坦率的意見。對于我來說，這樣做更有價(jià)值，我成功的可能性也更大，這似乎與一個(gè)人接收到的建設(shè)性的批評數(shù)量成反比，并不是意見越多越好。直接拒絕那些只會(huì)附和別人的好好先生們吧，我是被他們那種吞吞吐吐、顫抖著的聲音嚇到了。所有這些朋友都是我的動(dòng)力，也是我的靈感來源。
根據(jù)我的女神薩布莉亞的說法，這只小花栗鼠的身體還需要有點(diǎn)輕微的傾斜度，這樣它就能有一種表現(xiàn)歡樂的表情和動(dòng)作的完美觸感。當(dāng)史蒂夫的妻子走進(jìn)房間看到我的電腦顯示器時(shí)，她的直接反應(yīng)就是一聲清晰可聞的“噢”，這時(shí)候我就知道這個(gè)設(shè)計(jì)完成了。
我把最終版本發(fā)給我的爸爸，他表示很喜歡，還說：“第一次看到時(shí)我就比較喜歡護(hù)目鏡和飛行員圍巾，我在《飛鼠洛基》（Rocky the Flying
Squirrel）上見過這樣的裝束。”
是的。謝謝你，爸爸。我依稀記得自己在孩童時(shí)代看過這部卡通動(dòng)畫片的重播。這種相似性并非故意，而是來自于我的潛意識，只能說明我們都站在巨人，或巨型嚙齒動(dòng)物的肩膀上。
