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    1. 走出營銷致命陷阱
      2014-08-27    作者:鄭渝川    來源:經濟參考網
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        營銷狀況有多糟,營銷人員有多迷惘,看一下市場實體終端和電商平臺的營銷動作就知道。市場營銷似乎已經從原來的“4P”(產品、價格、渠道、促銷)縮減到一個“P”的功能,即促銷。很多企業的產品大多通過極高幅度的讓利促銷,再輔以廣告攻勢來“強行銷出”。營銷的其他3個“P”去哪里了?

        營銷變得越來越困難。“現代營銷之父”菲利普·科特勒基于對全球300多家企業的研究和咨詢服務基礎上,為人們總結了企業營銷中的十個致命陷阱。正是這些致命錯誤,讓企業越來越難以通過獲取足夠的品牌溢價,來覆蓋品牌建設成本,圍繞品牌而在產品和渠道多個環節的建設投入受到影響。網絡時代,消費者精于比價,企業的定價策略很難扛得過競爭壓力,被迫卷入價格底線不斷探低的促銷游戲。企業、營銷人所熟悉的傳統營銷,效果在下降,但成本卻在一直攀升。

        菲利普·科特勒提出的營銷十宗罪,大致可以分為三類,一是營銷偏離市場,更丟棄了市場導向。市場總在變化之中,這就要求企業要動態化地調整并適應不同的細分市場,但營銷現實卻是,許多企業確定了不同的細分市場并為之提供不同產品,然后陷入一成不變,沒有真正衡量每一個變化調整的細分市場在特定時間內的吸引力。當然,更重要的是確定適應社會和經濟發展特點的新型細分方法。

        丟棄市場導向的重要表現在于,大部分企業的大部分員工都認為只有營銷和銷售部門需要服務客戶,其他部門和其他人與此無關。這也就是為什么許多企業會出現員工對客戶要求視而不見聽而不聞,以至于出現交貨延遲、發票錯誤等問題時不能作出快速糾錯反應。與之同時,不少企業的營銷和銷售部門也僅僅以銷售業績為唯一(主要)的考核指標,服務客戶的成效沒能轉化為考核指標。

        營銷十宗罪第二類,可概述為麻木癥。包括企業沒有充分理解目標客戶、沒能更好地明確和監控競爭對手、沒有很好地管理與利益相關者的關系、不善于把握新機會。理解目標客戶前提在于與客戶之間達成順暢溝通,善于挖掘客戶的潛在需求,企業既需要繼續沿用焦點小組、問卷調查等傳統的調查方法,也應結合網絡時代的特點,開展數據分析、客戶需求的心理學分析、人種學研究等。同樣的理念和方法應用在應對競爭對手之上,企業應建立競爭情報系統。

        企業麻木對待員工、供應商、經銷商、投資者等利益相關者,這類做法非常常見,體現出企業界根深蒂固的經營目的誤解——基于零和博弈,在損害利益相關者利益的情況下,使企業利益最大化。這樣的短視促成的麻木,還會出現在尋找和對待機會上,企業會漠視創意來源,乃至于將創意、創新技術拱手讓給競爭對手或新創創業公司。

        營銷十宗罪的第三類,是營銷系統的松散和瓦解。首先,不少企業年復一年套用過去的營銷計劃,拒絕證實新的市場環境和壓力,也不考慮突發情況。在這些企業中,營銷計劃常常是僵化古板的,不存在彈性預算。

        其次,企業的產品和服務政策與市場脫節。菲利普·科特勒強調,企業的產品跟蹤和評估系統必須保持動態更新。

        第三,企業不善于品牌建設和溝通。為此應對應建立起圍繞細分市場的營銷、廣告、公共關系、直銷細分策略,細化財務影響評估體系。

        第四,企業未能很好組織起卓有成效的營銷。這一點主要指的是企業的營銷部門領導人(營銷總監)不具備適應市場的營銷技能,在中國市場表現尤為突出,很多企業的營銷總監往往是“一招鮮”能手,卻很不適應新的市場定位,更不具備品牌資產管理、客戶關系管理、數據化營銷、合作伙伴關系管理、網絡營銷、公共關系營銷、服務和體驗營銷、盈利分析等技能。

        第五,企業未能充分利用互聯網。菲利普·科特勒已年過八旬,在營銷研究領域浸淫了四十多年,仍然敏銳意識到互聯網等新技術、新渠道、新平臺的顛覆性價值,反觀不少企業的營銷人卻仍然排斥互聯網營銷。互聯網營銷不是簡單意義上與電商網站合作,或者推出微信、在線營銷就能概括的,而應涵蓋網絡思維和渠道對包括營銷在內企業各流程的改造,有助于企業實時接收客戶信息反饋、把握市場動向,開展自動化銷售并最快辨識及回應影響公司口碑的輿情事件。

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