書名叫做《跟XX（名人）學XX（戰略、管理、銷售、管人）》的財經書，一般都是“垃圾書”，無論被學者是歷史名人，還是知名企業家。這類書多是攢出來的低劣貨，其一貫特點在于，生硬的將戰略、管理、營銷、人力資源等經管原理跟名人事跡套在一起，其實也就是中學生寫議論文選用事例的水平。出版機構出版這類書，就是為了忽悠一下外行。當然也不排除，確實會有新手從錯漏百出的經管書中萌發出對管理實踐的濃厚興趣，得出某種靈感（找到創業點子），逐漸提升經管閱讀的品種層次，等等，這一連串的可能性。

     “Drucker on Marketing:Lessons from the World’s Most Influential Business Thinker”是不是該譯為《跟德魯克學營銷》的書名，譯者和出版社可能有自己的考慮，但在筆者看來，這是此書簡體中文版的一大敗筆。這樣一個書名，很可能會讓逛實體書店和瀏覽網上書店的很多讀者誤以為，又是某個“消費”大師的人在跟風！

    但其實不是這么回事，此書作者威廉·科恩博士現任美國加州高等管理學院院長，是百年管理學歷史上最受推崇的管理學大師彼得·德魯克親自培養出來的第一位管理學博士，還是美國空軍退役少將。德魯克生前從來沒有就營銷寫過哪怕一篇系統性的論文，更沒有出版過營銷學專著，但在他的許多著作中，涉及到營銷問題，提出過一系列在而今看來仍然很難被超越的見解。威廉·科恩梳理了這些見解和思想，并根據自己多年來參與管理學課程教學和學科研究，結合大量政治、社會和商業領域的案例，進行了深入分析。這本書也獲得了被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒的盛贊。

    按照威廉·科恩的解讀，德魯克營銷思想的核心在于，成功的營銷者應該滿足社會所需，并因此符合商業倫理。德魯克明確反對將贏利最大化作為企業的宗旨，而強調創造客戶的重要性，因為后一選擇會必然帶來贏利，但如果將著眼點放在贏利上，必然扭曲管理層、股東、員工的價值思維，從而誘發投機式的高風險行為。

    德魯克生前曾獨辟蹊徑般的指出，營銷與創新是所有企業最基本的職能。盡管德魯克如此推崇創新，卻也同時指出了盲目創新、盲目啟動無法駕馭的過多的創意念頭的危險性，“好點子的問題是它們往往風險最大、成功概率最低”。威廉·科恩梳理了創新的7個來源：意料之外的事情、不一致的事情、進程需要、產業結構與市場結構、人口學特征的變化、觀念的變化、新知識，就每個來源都分析了創意念頭到成型創新概念提出的過程；在此基礎上，分別就需求驅動型創新、供給驅動型創新的方法作了探討。

    營銷和創新都不可避免涉及到對未來的預測，德魯克曾明確指出，未來是不可知的，未來不同于現實以及我們的預期；也同時指出，根據既定事件的未來影響，對趨勢可以形成有一定準確性的預判。比如，德魯克早在1970年代就曾預測醫療保健行業的崛起和景氣、知識型工人的誕生與壯大、企業高管對高薪酬的追求將導致美國經濟出現重大問題。威廉·科恩在書中重述了德魯克預測和創造未來的方法計劃，并更進一步闡述了德魯克對企業制定包括營銷戰略在內各層次戰略需考慮的5大外部因素：當代國家出生率不斷下降、可支配收入分配格局有所變動、企業對什么是業績的定義在發生改變、全球競爭格局不斷改變、經濟全球化與政治碎片化之間的矛盾日益突出。

     不少上規模企業面臨的重大困惑是，在營銷調研、專家咨詢等環節中投入了大量經費，得出的調研和咨詢結論看似也很有說服力，但卻被市場和競爭對手的行動所證明為錯。德魯克生前就批評過大企業對營銷調研和專家意見的迷信，認為在公司如果不懂得自主思考，就根本不可能理解客戶，相應的量化分析、營銷調研、專家咨詢反而可能越走越偏。IBM1970年代末就根據營銷調研，判斷個人計算機市場空間有限，從而為喬布斯、蓋茨等人的創業成功讓出了空間；可口可樂曾根據口味“盲測”的營銷調研，更換百年配方，險些動搖了行業地位。威廉·科恩在書中歸納指出，企業不要對未出現的產品進行營銷調研；對專家建議要進行進一步的獨立分析，而不必盲從；在營銷中更要重視現實檢驗；要明確產品或服務的價值是由客戶定義的，不是企業家確定的；營銷者要在搜集掌握內部信息、合作伙伴和同盟者的信息、外部信息的前提下，開展營銷調研；營銷者需要了解潛在客戶及其購買習慣。

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