Netscape、Ning、Hotmail、eBay、LinkedIn、PayPal、Flickr、Youtube、Facebook、Myspace、Twitter、Digg……有一本書把這些曾經及當下熱門的互聯網企業的發展簡史都寫了個遍，當你以為這會是一本像《硅谷之光》、《硅谷熱》或國內《浪潮之巔》、《沸騰十五年》的書時，那么，你就錯了——它實際上是一本講網絡營銷的書，確切地講，是“病毒營銷”。
病毒營銷，人們不陌生。正面的，如一段視頻、一個網站；負面的，就像垃圾郵件、網絡水軍。但知道它并不等于認清它。正如在《病毒循環》一書中，亞當·潘恩伯格觀點鮮明地指出：病毒營銷，成就偉大企業！不信？請看前述公司花名冊。
“這些企業之所以能夠成功，離不開身后‘病毒循環’的支持。”潘恩伯格寫道，“所謂‘病毒循環’，是指將產品的病毒性與功能性相結合。簡單來說，是指公司依靠用戶吸引用戶來實現增長。”幸好潘恩伯格寫的是一本商業暢銷書，對于概念的精準性自然就不加苛責。從定義來看，潘恩伯格說的“病毒循環”就是“口碑營銷”，只不過借助互聯網的媒介屬性使傳播更顯幾何級和病毒性（效果）。
當然，潘恩伯格需要一個新詞匯，就像互聯網泡沫之后IT業界和資本圈都需要一個“Web2.0”的劃分，以表示跟過去訣別、邁入新紀元。同樣的道理，倘若用“口碑營銷”的理論，不足以全面描述網絡上究竟發生過什么。在《病毒循環》一書的開篇（前言部分），潘恩伯格提到了曾經風靡一時的Am
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Not網站的創業故事，講述其兩位創始人詹姆斯?洪和吉姆?楊是如何靈機一動想做這樣一個網站，又是怎樣將這個網站在短短時間內通過口口相傳在網絡上迅速傳播開的。但請注意，在隨后的篇幅，也就是正文第一個案例，潘恩伯格講的卻是特百惠的發展史，它實則開創了直銷模式的先河。用文化歷史學家、《特百惠：20世紀50年代美國塑料產品的希望》一書的作者，埃里森·J·克拉克的說法，直銷模式之所以能在大蕭條時期蓬勃發展，主要得益于高失業單位迫使失業人員轉向從事“低資本、低技能、低學歷”的臨時工作。試比較這兩個不同時期、不同產業、不同產品形態、不同媒介形式，但共同賴以“推薦人模式”成功的企業，Am
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Not成長在虛擬空間，特百惠扎根于現實社會；一個通過網絡傳播，一個借助面面交流；一個注重趣味性，一個貴在實用性；兩者傳播人數都可以是復利式增長，但前者速度要更迅猛、更具爆炸性——潘恩伯格認為，病毒更適合在沒有任何摩擦力的互聯網“生長”，在那里，足夠多的點擊率就能將一條信息傳播給數千萬人。從這個角度講，不妨說病毒循環就是口碑營銷的Web2.0版。
談到互聯網，《病毒循環》幾乎把篇幅都用在討論過去、現在那些知名的互聯網公司，但很可惜，僅限于電視上的“以案說法”水平——大段落的案例敘事，少量淺嘗輒止式的要點提煉，既然面向大眾，不求理論體系、觀點間自洽、相互照應，而是講求個見招拆招、略懂即可。例如，潘恩伯格在介紹Hotmail、iTunes時，總結的病毒營銷策略是“有機式”，那么什么是“有機式”，具體怎么運用，通常在什么時候下使用，它和“推薦人模式”是什么關系，對于病毒營銷而言，它是必要、充分哪一個條件？類似種種，潘恩伯格都語焉不詳。又如，潘恩伯格指出“病毒循環可分為三個類：病毒循環、病毒式網絡，以及雙重病毒循環”，這三個概念怎么理解、如何區分，潘恩伯格無一說透，他的“只管生，不管養”的寫作著實讓讀的人不看倒罷，越看越糊涂的感覺。要做好心理準備，類似的提法還有擴展病毒式平原、病毒系數、病毒式集群、疊堆……
在引進出版《病毒循環》時，國內出版社贊這本書是“全球病毒營銷案例大全”和“社會媒體和科技類必讀書”，這話說對了一半，就前部分。作為一本走“以案說法”群眾路線的科技讀本，書中不乏故事，但缺乏觀點和理論，因而也缺少力度與深度。就拿“病毒循環”的定義來說，潘恩伯格總共用了“病毒性”和“功能性”兩個短語四兩撥千斤，倘若病毒性尚可自行體悟，那么，功能性從何說起呢？難道除那些榜上有名的互聯網公司外，其他失敗者都敗在了功能性不足？再者說了，僅產品的一個功能性就夠了嗎？
自歐萊禮媒體公司（O'Reilly Media）總裁兼CEO蒂姆·奧萊理（Tim
O'Reilly）最早提出“病毒營銷”這一概念以來，營銷學界也在不斷豐富其內涵外延。譬如，美國著名的電子商務顧問拉爾夫·威爾森（Ralph F.
Wilson）博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素：（1）提供有價值的產品或服務；（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現有的通信網路；（6）利用別人的資源。同時他強調，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
很多時候，病毒營銷（或潘恩伯格筆下的“病毒循環”）被視為互聯網企業的經典營銷途徑。對此，前面提到的Netscape創始人馬克·安德森（Marc
Andreessen）在一次活動上對病毒營銷的理解值得借鑒。他說，“病毒營銷”中的“病毒”為主，而“營銷”為輔。他提出，大多數企業家都低估了病毒營銷的難度。“你沒有辦法拿一個已經開發出的產品，點一點鼠標，選擇去‘病毒營銷’它。人們過于憧憬這一方式的原因是：如果做得對的話，公司甚至不用在廣告或者營銷人員身上花錢。然而，病毒營銷的關鍵在于，該產品的核心功能必須是有一些‘病毒’的特質的。例如，Dropbox的功能是讓人們分享文件，這就隱含了一個意思，即一名用戶將與另外一個用戶分享文件，而這另外一個用戶就有可能是一個新用戶。Spotify則在音樂領域達到了同樣的效果。當人們使用某樣產品時，他們會鼓勵身邊的其他人也去使用。但這并不是簡簡單單的說在產品上加一個按鈕叫‘去告訴朋友吧！’就可以了的。”安德森的結論是，“病毒營銷”的關鍵還是要在產品上下工夫。
見山是山，見山不是山，見山又是山。循著馬克·安德森的啟發，讀著亞當·潘恩伯格的《病毒循環》，我覺得當務之急，還是趕緊想想去培育一個能讓消費者“哇！”的病原體吧！