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經濟參考網讀書頻道

第5章故事力：做生活的策劃者

故事的影響力
　　
　　厄休拉·勒奎恩 美國著名女作家
　　故事，從“紡線姑娘”到《戰爭與和平》，是人類所創造的理解事物的基本手段之一。存在沒有汽車的社會，但是卻不存在不講故事的社會。
　　很久以前，在一個遙遠的地方住著一位英雄，他一生顯赫，生活幸福，所有人都很尊敬他。有一天來了三個外地人，他們開始指出英雄的種種缺點，并告訴他說他不應該再待在這里。雖然英雄也做了頑強的抵抗，但卻無濟于事。他被驅逐出去，被迫來到一個新的世界。在這個新的世界里，他漂泊無依、孤苦伶仃，茫然不知所措。但是，在流放的過程中他得到了幾個好心人的幫助，發生了徹底的轉變并發誓一定要回歸故土。最后，他的確回去了，并受到熱烈歡迎。雖然他幾乎已經認不出那個地方，但是他依然明白：這就是家。
　　這個故事聽著熟悉嗎？應該熟悉吧。這是根據約瑟夫·坎貝爾（Joseph Campbell）①所說的“英雄的旅程”改編的。坎貝爾在1949 年出版的《千面英雄》（Hero with a Thousand Faces ）一書中說到，任何時代和任何文化里的所有神話故事，其基本要素都是一樣的，而且主要故事情節也是一樣的。所以，他認為世界上沒有什么新故事，人們只是在復述同樣的故事。自從人類早期時代以來，一個非常重要的故事就是“英雄的旅程”，這個故事也是所有故事的藍本。“英雄的旅程”包括三個主要部分：啟程、發跡和回歸。
　　起初，故事的主人公聽到了某個呼喚，可是剛開始他并沒有理會，但后來他還是步入了一個全新的世界。在發跡階段，他面臨著嚴峻的挑戰，感覺自己就像面對著一個無底深淵。但是在發展過程中，他一直都得到前輩的幫助，這些幫助對他而言就是一個神圣的禮物。從此，他也改變了自己，成為一個全新的人。后來，他歸來了，成為兩個世界的主宰，并決心要同時改善這兩個世界。
　　坎貝爾會說，荷馬的《奧德賽》、佛陀的故事、亞瑟王傳奇故事、卡薩加維亞傳說、《哈克貝利·費恩歷險記》、《星球大戰》和《黑客帝國》等像其他所有史詩一樣，都是以這樣的故事結構為基礎的。
　　但是，“英雄的旅程”還表明了另外一點，也許你并沒有注意到，其實我也是不久前才剛剛意識到的。“英雄的旅程”也影射了本書所隱含的一個故事。故事以一名左腦思維能力超群的知識工作者開篇，她面臨著一場由物質財富的極大充裕、亞洲的崛起和自動化帶來的轉型危機，而她一定要對此作出回應，尋找新型的工作和生活方式。起初，她并沒有作出任何反應（反對外包業務、拒絕改變），但是最終邁步走向了概念時代。在掌握右腦能力方面，她面臨著各種挑戰和困難。但她堅持不懈，并最終掌握了這些能力，在兩個世界里都游刃有余，擁有了全新思維。 
　　當然，我并不是說本書具有某些神秘色彩，事實上，我是想說：“英雄旅程”的故事結構隱藏在各個地方，無所不在。我們總是傾向于用常見的講故事的形式來看待和解釋這個世界。這一傾向根深蒂固，以致我們往往不會留意到它，甚至在自己寫下這些文字的時候也察覺不到。然而在概念時代，我們必須要清醒地認識到故事的影響力。 
　　羅伯特·麥基（Robert McKee ）是好萊塢最具影響力的人物之一，但是也許你從未在銀幕上看到過他的面孔，也從未在片尾的工作人員名單里看到過他的名字。但在過去的15 年里，美洲和歐洲舉辦的各種為期三天的研討班都有他的身影，教導那些有志成為編劇的人如何創作引人入勝的劇本。大約有40 000 人每人花600 美元參加了他的培訓課程。他的學生們曾先后26 次獲得奧斯卡獎。任何想要成為編劇的人，都可以從閱讀他的著作《故事：主旨、結構、風格以及劇本創作原則》（Story:Substance, Structure, Style, and The Principles of Screenwriting ）開始。然而，最近幾年，甚至連管理人員、企業家、傳統企業的工作人員也開始采納麥基的觀點，但他們同電影業唯一的聯系，無非就是買張電影票和一桶爆米花去看場電影，那么為什么這些人要聽取麥基的建議呢？
　　我們來看看脾氣暴躁的大師自己是怎么看的：
　　盡管商人往往對故事持懷疑態度，但事實上，統計數據也總是具有欺騙性，而會計報表也往往只是舞會禮服上的裝飾。如果一個商人明白，人類的大腦總是本能地把各種經歷編成故事，那么他就會知道，打動觀眾的關鍵，不是抵制這種沖動，而是接受它。
　　
　　打動消費者的關鍵是故事
　　
　　各個企業已經漸漸認識到，故事力就意味著金錢。據經濟學家迪爾德麗·麥克洛斯基（Deirdre McCloskey ）和阿加·克萊默（Arjo Klamer）的統計，廣告、咨詢等說服性業務占美國國內生產總值的25% 。有些人假設，如果這些說服性業務中有一半都包含故事力的話，那么故事力每年為美國經濟創造的價值就是10 000 億美元。因而，各個機構正逐漸這個深受麥基和很多人擁護的故事倫理，但其方式也往往十分出人意料。
　　最顯而易見的例子是一個叫做“組織講故事”（Organizational Storytelling）的新型運動。這一運動的目的是使各個組織意識到存在于組織內部的故事，然后利用這些故事實現自己的目標。該運動的發起人之一做生活的策劃者是澳大利亞的史蒂夫·丹寧（Steve Denning）。
　　史蒂夫·丹寧起初在悉尼做律師，后來成為世界銀行的一名中級管理人員。他說：“我是個傾向于用左腦思考的人，大型機構往往喜歡這種類型的人。” 后來有一天，世界銀行進行了重大調整，他被迫離開自己鐘愛的崗位，被派往冷冷清清的知識管理部門，負責公司大量信息的處理工作。就這樣，丹寧成為這個部門的最高領導。起初他對該部門進行了一場變革，但在內心他對這一職務非常不滿。（聽起來有點像是“英雄的旅程”，對吧？）在試圖弄明白世界銀行什么樣的知識需要管理時，丹寧發現，他從人們的交談中學到的東西比看銀行的官方文件和報告學到的東西還要多。這就意味著，要想真正成為世界銀行的最高知識領導，他就決不能只局限于自己在職業生涯前的25 年所學到的左腦思維方式。因此，他率先用故事來傳達知識，使世界銀行成為知識管理的帶頭人。
　　他說：“故事化并不會取代分析型思維，它能讓我們從新的視角看待問題，讓我們看到一個不同的世界，它是分析型思維的有益補充。用貼切的故事來解釋抽象的分析，更加有易于理解。”現在，丹寧正在向遍布世界各地企業講述自己的故事，傳播這一理念。
　　丹寧并不是唯一一個發掘故事商機的人。3M 公司就為其高層管理人員開設了講故事培訓班；美國國家航空航天局（NASA ）也開始將故事用于其知識管理方案；施樂公司認識到，維修人員通過講故事的方式互相交流經驗、學習維修方法，而不是通過看維修手冊，于是公司收集了很多故事并組建了一個叫做“尤里卡”（Eureka ）的經驗數據庫。據《財富》雜志估計，對施樂公司而言，該數據庫的價值可達1 億美元。除此之外，專門幫助公司有效利用自身故事的企業也相繼成立。其中一家公司是StoryQuest ，總部設在芝加哥。它會派人來到客戶公司，把公司員工講述的內容都記錄下來，并制作成CD ，以幫助公司建立文化認同和達成使命。
　　在英國，理查德·奧利維爾（Richard Olivier ）也針對如何將故事力運用到各大公司的業務上，給出了一些建議。理查德·奧利弗是著名電影演員勞倫斯·奧利維爾（Laurence Olivier ）和瓊·普羅萊特（Joan Plowright ）的兒子，曾是一位莎士比亞戲劇導演，他將自己采用的技巧稱為“神話戲劇”。演員在閱讀或演出莎士比亞戲劇的時候，可以學到一些領導能力和公司管理能力。奧利弗說：“單靠邏輯分析能力再也不能保證成功了。”要成為一個成功的商人，一定要學會把會計學和金融學同講故事的藝術結合起來。
　　組織講故事：一個功能強大的管理工具，是21 世紀的關鍵領導力。知道如何有效地傳達一個恰如其分的故事，是具備高超的溝通技能的要求，也是提升個人和組織影響力的有效方式。企業可以通過內含于故事中的理解、信念和激勵，將員工與組織戰略緊密聯系在一起。
　　人們很容易拿一個自詡是古羅馬皇帝的采購經理開玩笑。10 年前，“故事力”這個詞本身，可能就會使某個人成為公司主管們的笑料。但是現在，曾經發展緩慢、拒絕改變的大型機構也開始重視故事力的管理價值，這就再次證明了故事力的重要性。惠普技術專家、施樂帕洛阿爾托研究中心聯合創始人艾倫·凱（Alan Kay ）曾說：“通常，我們在會議室里所做的討論都比較膚淺。其實，我們都只是手提公文包的穴居人，熱切盼望著某個智者會給我們講個故事。” 
　　
　　聽眾的心靈才是你必須瞄準的“靶心” 
　　
　　故事力對商業界還有另外一個重要影響。像設計感一樣，故事力也日益成為個人和產品或服務在競爭激烈的市場上脫穎而出的重要途徑。 
　　接下來，為了更好地解釋這一現象，我將講述幾個我個人經歷的故事。 
　　第一個例子來自郵件。我家在華盛頓西北部，現在這里正處在新舊住戶的交替之中。幾十年前買了房子、養育了一代兒女的人們已經陸續退休，要離開這里。同時，有孩子的年輕夫婦又都想搬過來，因為這里生活很便利。如此一來，想要買房的人就遠遠多出了想要賣房的人，所以房價一直在上漲。于是，為了再誘使幾個老人動身搬出去，房地產經紀人頻繁地向各家發明信片，吹捧自己最近一次出售類似的普通房子時所賣到的天價。但是有一天，我收到一張十分與眾不同的明信片，起初我還差點兒把它丟進垃圾筒。 明信片的一面是張普通的照片，照片里是這個房地產經紀人剛出售的一套房子，這套房子距離這里只有幾個街區。但是另一面不是關于售價的說明和常見的一排驚嘆號，它是這樣的：
　　弗洛倫斯·斯克瑞特維茲和她的丈夫在1995 年花20 000美元買下了這棟房子。房子很漂亮，其中很多細節之處他們都特別喜歡，比如經久耐用的橡木地板、鉛條鑲嵌的玻璃窗、門周邊的橡木框、古老的英式壁爐架以及花園里的池塘。弗洛倫斯在91 歲搬到了布萊頓花園小區，所以她的鄰居兼世交費爾南德斯姐妹委托我出售這棟珍貴的房子，對此，我感到非常榮幸。弗洛倫斯讓我們把房子清空，重新修葺了地板，擦洗了窗戶，里里外外都刷新了一遍。
　　現在，請騰出一點時間熱烈歡迎這棟房子的新主人斯科特·德雷瑟和克里斯蒂·康斯坦丁吧！他們非常喜歡這棟房子并打算一直住在這里。
　　明信片中沒有提到房子的銷售價格。乍一看，好像是個疏忽，但實際上是概念時代一個巧妙的營銷策略。房子的售價很容易找到，比如在報紙上、互聯網上或從鄰里的閑談中。況且，這里的房子大同小異，所以價差不會很大。因此，盡管房地產經紀人孜孜不倦地一直發明信片，人們還是很懷疑單憑一張炫耀售價的明信片是否足以說服賣家同他簽訂委托合同。對于賣家來說，出售一棟已經居住了半個世紀之久的房子，已經不僅僅是一個財務決策，也是一個情感決策。那么，除了講故事以外，難道還有什么方法可以更好地建立高感性聯系嗎？還有什么方法可以讓她的明信片有別于競爭對手嗎？
　　我們再舉一例，來看看在物質財富極大充裕的時代，故事所起的作用。一天下午，我打算在超市買幾瓶酒。這里的酒非常不錯，可是供選做生活擇的種類有限，一共才50 瓶。很快，我的目光就集中在三種相對便宜的紅酒上。這三種酒的價格相差不大，都是每瓶9 美元或10 美元，質量也不相上下。要怎么選呢？我看了看這些瓶子。其中兩瓶用了一些形容詞來稱贊酒的品質，而Big Tattoo Red 紅酒卻講述了一個故事。
　　該酒的創意起源于埃里克·巴塞洛茂斯和亞歷克斯·巴塞洛茂斯兩兄弟。他們打算銷售一種高檔酒，向已故的母親致敬，她因癌癥離開了人世。亞歷克斯負責釀酒，埃里克負責繪制標簽圖案。兄弟倆會從每瓶售出的Big Tattoo Red 酒中抽出50美分，以母親莉莉安娜·巴塞洛茂斯的名義捐獻給北弗吉尼亞臨終關懷醫院的癌癥研究中心基金會。由于大家的大力支持，我們已經從第一批銷售的紅酒中捐獻了大約75 000 美元，并希望將來能夠捐出更多。埃里克和亞歷克斯感謝您購買這瓶為紀念母親而釀造的酒。

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