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    1. 營銷,最核心的是要了解你是銷給誰
      2013-06-28   作者:  來源:經(jīng)濟參考網(wǎng)
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        其實我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的,我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
        營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了,路子對了,然后再適當用一些表現(xiàn)手法,說法上用一些技巧,把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。
        這個定義我一下說不清楚,下面我們談一些具體的東西。
        賣腦白金,要對老頭老太的兒子女兒說
        腦白金廣告形成的過程是這樣的。
        我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我?guī)Я藥讉人去公園實地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經(jīng)在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。
        我問他們對腦白金了不了解,他們說知道腦白金。
        有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣,但是沒吃過。后來我就問他,為什么不吃呢?他們回答說,買不起。
        其實他們的收入是夠的,買不起的原因是什么呢?
        后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn),中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老,如果要花,他都想花在孫子孫女身上,就是對自己太摳,不舍得自己花錢。
        怎么樣才能讓他買腦白金呢?
        他們就說,除非兒子或者女兒要給他買,他就愿意吃。
        我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃,其實在等他的兒子或女兒買。
        其中有一個買了腦白金的人就說,他每次吃完了之后,自己舍不得買,想讓兒子幫他買,怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面,提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買,沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
        所以根據(jù)這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。
        向老頭老太太說沒有用。

        定位就兩個字:送禮
        中國的傳統(tǒng),如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調(diào)研下來得到這樣一個結(jié)論。
        病句是最容易讓人記住的
        得到這個結(jié)論之后,后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去,讓他們能記住。
        后來我組織我們的員工,幾十個人,每個人都想,搞了好幾百個,最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進,改進成現(xiàn)在這個。選了一句容易記憶的。
        因為這句話“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”是病句。
        其實病句是最容易讓人記住的,因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。
        “今年過節(jié)不收禮,收禮……”這個“禮”字重復(fù)得也比較多,容易記得住。這個廣告語,就這樣確定下來了。
        當時也說,這個廣告語要打就準備打十年,不能變。

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