由于數(shù)字化市場的發(fā)展，電子書定價策略發(fā)生了快速的變化，幾年前行之有效的做法，到現(xiàn)在可能已經(jīng)不適用了。以下是對出版商以及作者關(guān)于電子書定價的幾點小貼士。

    電子書價格下降只是局部現(xiàn)象

    美國書展國際數(shù)字出版論壇的一個座談會上，Kobo的首席內(nèi)容官（CCO）邁克爾·湯伯林說，從世界范圍來看，Kobo今年的電子書售價比去年同期下降了8%。今年第一季度，Kobo電子書的全球平均售價為7.5美元。

    湯伯林表示，電子書售價的下降趨勢主要是由自助出版推動的。他強(qiáng)調(diào)，從世界范圍來看，傳統(tǒng)出版商的電子書平均售價大體上是穩(wěn)定的，變化幅度僅在0.5美元左右。隨著美國幾大出版商與美國司法部就電子書定價案達(dá)成和解，他們的電子書售價也隨之穩(wěn)定下來——“比之前的代理模式略有提升，” 湯伯林說道。“我們今天在全球范圍內(nèi)看到的所有電子書售價的變化，都是由自助出版引起的，自助出版是引起電子書售價下降的根源。”

    丹·呂巴爾提供的數(shù)字卻與Kobo公司的發(fā)現(xiàn)互相矛盾。丹·呂巴爾是技術(shù)服務(wù)公司Iobyte Solutions的創(chuàng)始人，現(xiàn)擔(dān)任哈珀柯林斯銷售分析資深副總裁。他利用可公開獲取的Kindle和Nook暢銷書榜，按價格區(qū)間編寫Digital Book World的每周暢銷電子書榜單。丹·呂巴爾發(fā)現(xiàn)，Kindle暢銷書榜的平均售價從2012年假日購物季開始跳水，并一直維持較低水平，這還是在剔除定價在4美元以下作品（其中既有自助出版作品，也有傳統(tǒng)出版商的促銷產(chǎn)品）的情況下。“在我們即將看到的市場現(xiàn)實面前，出版商將不得不繼續(xù)降低售價，” 呂巴爾說道。

    我問湯伯林為何他們的發(fā)現(xiàn)與丹·呂巴爾的數(shù)字互相矛盾，湯伯林解釋說，從暢銷書榜來看電子書價格趨勢是很片面的，因為和兩年前相比，銷售情況中等的圖書和銷量較低的長銷書所占市場份額要大得多。他還提醒說，Kobo的發(fā)現(xiàn)是基于全球范圍的，而呂巴爾的數(shù)字僅限于美國區(qū)域。

    那么，與全球范圍相比，美國的電子書平均價格水平到底是怎樣的？“美國既不是我們經(jīng)營的價格競爭最激烈的市場，也不是價格競爭最小的市場，” 湯伯林表示。“在一個以市場規(guī)律為基礎(chǔ)的市場，消費者可以接受的價格是多樣的。”Kobo的電子書在美國的平均售價是7.2美元，在加拿大是8.12美元。在價格競爭最激烈的英國，Kobo的電子書平均售價為5.76美元。在歐盟，無論是有價格保護(hù)法的國家（德國、法國），還是沒有價格保護(hù)法的國家（荷蘭），消費者都能接受更高的電子書售價。德國的電子書平均售價是9.9美元，法國是10.4美元，荷蘭是11.29美元。

    免費并不總是能推動銷售

    無論是傳統(tǒng)出版商還是自助出版作家，都越來越喜歡采用限時免費的方式促銷。座談會上，坐在湯伯林旁邊的BookBub網(wǎng)站創(chuàng)始人Josh Schanker分享了他們公司的發(fā)現(xiàn)。BookBub網(wǎng)站每天向會員發(fā)送電子書打折信息的郵件，他們發(fā)現(xiàn)，“出版商打的折扣越大，獲得的回應(yīng)越多”。90%-99%的折扣吸引的點擊率和購買率是打6折時的3倍。

    BookBub發(fā)現(xiàn)，電子書在打折期間的折扣力度越大，售價恢復(fù)正常后的銷量也越大。他們還發(fā)現(xiàn)，如果出版商直接免費促銷，免費結(jié)束后通常也都能獲得極大的銷量增長。

    然而，湯伯林認(rèn)為，免費的效果取決于作者是誰。“如果作者是一位有品牌影響力的暢銷書作家，免費促銷當(dāng)然管用，但是你換個不知名的自助出版作者來試試？”

    對促銷活動，讀者并非“聞風(fēng)而動”

    2012年7月，索尼在英國的商店以20便士（折合0.3美元）的價格促銷電子書，很多其他零售商，包括Kindle英國，都跟風(fēng)進(jìn)行促銷，但Kobo沒有。“實際上我們的市場份額在這些促銷活動期間沒有變化，” 湯伯林說道。“這些促銷活動主要吸引的是他們自己的顧客，而基本上沒有搶走別人的顧客。這種促銷本質(zhì)上只是大幅削減了他們自己的利潤而已，這是非常有趣的一課，說明了顧客基數(shù)的穩(wěn)定性，以及消費者對最初加入的特定平臺的忠誠度。”