在最新一期由《哈佛商業評論》發布的“2013年全球最佳CEO排行榜”上，已故的蘋果創始人史蒂夫·喬布斯名列榜首，緊隨其后的是亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯。如果這只是一份榜單，仁者見仁，智者見智，不能說明太多。那么，再看CNN、《彭博商業周刊》與《連線》雜志，不約而同地給這位創業十八年的CEO加封了一個稱號：“喬布斯后第一人”。這個贊譽不得了，大有喬布斯之外，舍我其誰的味道，重點是，喬布斯的商業生涯已劃上了句號。
貝佐斯總是敢于創新、奮勇前行。在他的帶領下，如今的亞馬遜早已經不是一家賣書的電商網站了，而是全球最大（沒有之一）的在線零售商。也因此，貝佐斯樹敵眾多，從蘋果、谷歌、沃爾瑪到巴諾（Barnes
and Noble，全美最大的實體書店）、玩具反斗城、通路電路城（Circuit
City，美國第二大消費電子）、CDNow，后者早在2003年就被亞馬遜收購。除了賣產品，亞馬遜還賣服務，就像以前賣電腦現在賣一攬子解決方案的“藍色巨人”IBM，貝佐斯致力于將亞馬遜打造成云時代的“微軟”——事實上，今天只要你在Adobe網站更新PDF版本，上推特（Twitter）聊天，用Flipboard定制新聞查閱，上社交網站Instagram分享圖片，背后提供技術服務的都是亞馬遜，三分之一的上網者與它產生關系。亞馬遜擁有云端服務產業最大市占率。
不難發現，亞馬遜在“吞并自我收入”（意指新業務消滅老業務）這一點上做得極為出色。從亞馬遜商店（Amazon
Store）到應用市場（Amazon Marketplace），從印刷業到電子書，從實體商品到計算服務，還有比如Kindle、亞馬遜網絡服務（Amazon
Web Services）、亞馬遜優惠（Amazon
Prime）等等。這些成績，足以讓貝佐斯成為“當今科技第一人”。對此，CNN曾撰文這樣分析道：“蘋果現任CEO庫克不可能如喬布斯般激勵創新，而馬克·扎克伯格的Facebook公司又太年輕，還未受檢視……環顧四周，只有貝佐斯能符合上述條件。”
或許，現在是到了該重新理解貝佐斯和審視亞馬遜的時候了。因為貝佐斯正一步一步、大無畏地領導著一家“會吃掉全世界的企業”。不過很可惜的是，同樣是頂著全球最佳CEO的光環，貝佐斯的名氣顯然大不如喬布斯。相比寫喬布斯和蘋果的書目眾多，關于貝佐斯和亞馬遜的卻少得可憐——國內能看到的幾本書最早可追溯到2000年麗貝卡·桑德斯的《亞馬遜網絡書店傳奇》和張志偉的《Amazon.com：亞馬遜網絡書店發跡傳奇》，隨后十來年幾乎處于斷檔、空白，直到最近由理查德·勃蘭特寫的《一鍵下單：杰夫·貝佐斯與亞馬遜的崛起》才算對這位“網絡界的山姆·沃爾頓”的討論有了點進展（當然，像林允溥寫的《AWS云端企業實戰圣經：亞馬遜如何構造云端計算》這類純粹技術研究的書籍則不在我們的議題范圍內）。
理查德·勃蘭特是專門報道硅谷新聞的一個知名記者，寫作生涯超過20年。以這樣的資歷，再加上前期采訪眾多亞馬遜公司員工、競爭對手和觀察家，寫起貝佐斯這個互聯網大佬來自然駕輕就熟。倘若以中規中矩、客觀記錄為評判標準，那么，勃蘭特的這本書是合格的，而且給的分數不會太低。但如果以沃爾特·艾薩克森當年寫《史蒂夫·喬布斯傳》的層級來看待，《一鍵下單》顯然有點小兒科。畢竟這本書實在太薄了，區區200來頁，且又無當事人貝佐斯的授權，于是，勃蘭特的這部作品更像是某財經雜志上的一則長篇“封面故事”。
看來不過癮，讀完又意猶未盡，這是在所難免的。不過相比較無新作，市場空缺，勃蘭特的《一鍵下單》仍不失為一本最全面梳理貝佐斯創業和亞馬遜發跡的書。書中除了人們通過各大財經媒體了解的那些事情外，還記錄了一些鮮為人知的細節。比如，連貝佐斯都不清楚其生父是誰，他常說“我真正的父親是把我養大成人的那個人”。關于公司名字，一開始是叫Cadabra，意思是魔術師反復吟誦的咒語的一部分，這么爛的名字差點導致某個早期員工不想加盟。后來貝佐斯選了Amazon，因為A在任何按字母順序排名的列表中，都能排行靠前。同時，作為世界上最長的河流，體現貝佐斯對這家公司的雄心壯志。另外，Amazon一詞還很容易拼寫。還有，貝佐斯建立世界上最大的書店并不是因為他對書籍的熱愛，盡管他真的愛書，這完全是他深思熟慮的結果。
勃蘭特寫道，首先在“熟悉的產品”上，貝佐斯深知誰都知道書為何物，它不像電子產品，沒有假冒或者質量不一（美國不存在盜版書），購書者無論從哪兒買書，品質都是一樣的；就“市場規模”而言，1994年美國有5.13億冊書籍售出，總價值是190億美元，不得不說是潛力巨大；“競爭”呢，大的連鎖書店只有巴諾和博德斯（Borders）兩家，占市場份額25%。同時，因為受場地限制，大部分書店的庫存還是很有限的；“獲得庫存”方面，圖書經銷商英格拉姆和貝克&泰勒主導了市場，并在美國都戰略性地設置了倉儲設施，能夠在兩天內把書送到；“創建一個在售圖書的數據庫”，當時經銷商已經為進入電子時代搭好了舞臺。所有圖書都被給予了一個ISBN編號（國際標準書號），對貝佐斯來說，“所有書籍信息已經被精心地整理好了，可以放到網上了”；“折扣機會”，網上書店可以直接從經銷商那里訂貨，而用不著有自己的庫存，所以在價格上有很大的優勢；至于“運輸成本”，像軟件和CD一樣，書是很容易按照重量標準來郵購或者走第二天送達服務的；最后一個“在線潛力”，軟件程序可以整理，查找，組織好署名和分類，讓在線查找和購買更加容易。最大的實體書店也只能存儲17.5萬種圖書，而貝佐斯知道，只要有兩臺配置夠用的計算機，完全可憑借軟件就可以整理數據庫中的上百萬冊圖書。在分析了銷售不同產品的利弊后，貝佐斯驚異于自己的發現：圖書看起來竟然是最適合做電子商務的。就這樣，當很多人以為這個想法太過簡單，不足以開展一場變革，但天降大任于貝佐斯，他做到了，并且很快將顛覆——不止是圖書出版業。
雖然貝佐斯一直強調亞馬遜是一家網站，是一門新生意，但他沒有把公司設在硅谷，卻是選擇了西雅圖，這又是為什么呢？對此，勃蘭特揭示了其中原因。第一，貝佐斯的很多早期雇員也是通過華盛頓州大學計算機學院的關系網獲得的，因此公司設立地必須有大量的企業家和軟件程序員人群。第二，美國不同州銷售稅不同，精明的貝佐斯考慮到了賦稅成本。第三，西雅圖靠近某個經銷書商倉庫的城市。同時還要是各大都市樞紐，那樣就能很快地把書遞送給客戶了。
最后是書名——一鍵下單，這是亞馬遜的專利技術。貝佐斯總是希望利用先進技術來為顧客提供卓越服務，這一哲學的直接產物便是“一鍵下單”。可以說它既是亞馬遜最著名的也是最受爭議的一個項目。有人評價它說，該專利將訂購過程縮短成一次點擊究竟不需要多少思考，法律專家甚至將其稱作“臭名昭著”的專利，“連最基本的新穎性和非顯而易見性都不滿足，而且還會扼殺互聯網上的創造力”。然而，貝佐斯可毫不在乎。事實上，正是這種對細節的關注使亞馬遜取得了成功。貝佐斯會做他能想到的任何事情，來使顧客應用亞馬遜的流程更簡單，網上購書體驗更卓越。貝佐斯知道，在一個被日益復雜的計算機、軟件、互聯網技術淹沒的年代，在網上做任何事情都要極簡至酷。實際上，幾年以后，當佩奇和布林創建谷歌時，他們也采用了這一原則。
勃蘭特沒有介紹自己的寫作初衷，也因此沒有解釋為何用“一鍵下單”作書名，此舉雖然能昭示亞馬遜的企業文化，但真的太簡單了，像是都沒有盡力去想個更有噱頭的名字，這就好比用“網頁排名（PageRank）”來做谷歌企業傳記的書名一樣。同樣的，對于亞馬遜后來的進展，諸如Kindle、亞馬遜網絡服務、貝佐斯的內心、下一步的戰略等等議題，本書均未涉及。這也難怪，以200來頁的篇幅，要面面俱到，實在難以負重。在這個意義上，理查德·勃蘭特的這本書只是作為一則序章——既是他未來可能會推出修訂升級版的前哨，也是后來人描繪更全更深刻貝佐斯肖像的指引。