身邊總是不乏這樣的聲音:打造平臺、整合資源。這話誰都會講,道理誰都懂點,但從結果來看,成效甚微,虎頭蛇尾者居多,這是為什么?有了平臺,參與方可以各取所需、實現(xiàn)共贏,可就是少了穩(wěn)定性和向心力,這又是為什么?生活里,平臺意味著“人脈即財脈”,產(chǎn)業(yè)上,平臺是“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”,這更是為什么?
在閱讀陳威如和余卓軒的《平臺戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》時,多少有點喜出望外。多少人、多少回說平臺,期望從平臺上謀點事、圖點利,但似乎沒有潛心下來好好想過究竟什么是平臺,平臺到底能做些什么。然而,兩位年輕的本土作者卻深入思考了“平臺模式”,并系統(tǒng)和創(chuàng)造性地提出了一種被稱作“平臺戰(zhàn)略”的理論。與一般意義上“拉郎配”式的人或組織的合作不同,兩位作者筆下的“平臺”有著更新的詮釋,讀來令人耳目一新。
他們認為,平臺連接兩個(或更多)特定群體,為他們提供互動機制,滿足所有群體的需求,并巧妙地從中贏利的商業(yè)模式。比如,人們熟知的淘寶網(wǎng),連接的是買家和賣家,讓他們完成網(wǎng)上交易,而淘寶網(wǎng)則通過大流量、大數(shù)據(jù)、大量沉淀資金從中獲利。類似的例子不勝枚舉,可以是虛擬的網(wǎng)絡平臺,也可以是現(xiàn)實的公司組織——后者如證券交易所、物流快遞、電信公司等等。總之,這里的“平臺”和通常人們所說的平臺是不同的。“一個成功的平臺企業(yè)并非僅提供簡單的渠道或中介服務。”兩位作者寫道,“平臺模式的商業(yè)精髓,在于打造一個完善的、成長潛能強大的‘生態(tài)圈’。它擁有獨特一幟的精密規(guī)范和機制系統(tǒng),能有效激勵多方群體之間互動,達成平臺企業(yè)的愿景。”按照他們的定義,事實上,縱觀全球能被符合“平臺模式”的公司,諸如蘋果、亞馬遜、百度、谷歌、阿里巴巴、騰訊、Facebook、、新浪微博、盛大網(wǎng)游、無線T恤、拉卡拉、分眾傳媒等,它們都連接兩個以上群體,彎曲、打碎了既有的產(chǎn)業(yè)鏈,從而建立起良好的“平臺生態(tài)圈”。
不妨想象,在這個生態(tài)圈內(nèi),有供方、有需方,還有基礎設施建設方、運營方等,他們互相吸引,相互依存,且在一方壯大的同時,牽引著其他方一起成長。在一個相對封閉(除開源社區(qū)等特殊環(huán)境不提)的空間內(nèi),彼此共生共存共榮、自給自足自洽。好比某次去北京出差,抽半天空閑我一個人跑去某天橋劇場聽相聲。那個劇場由某文化公司打理經(jīng)營,演出方系某個相聲社團,觀眾則來自四面八方。這個環(huán)境就是一典型的“平臺”。有花力氣說相聲的,有掏錢來樂呵樂呵的,也有收門票賺票房的,甚至還有靠房屋、劇場設備、演出設施出租謀生的,在這個平臺里,大家遵循著一定規(guī)則(如買票入場、對號入座、不得大聲喧嘩、不得拍照),各取所需、各得其所。當然,對于做平臺的一方來說,一定要有“賺小頭”的心態(tài),應該本著追求生態(tài)圈共贏的局面和一榮俱榮一損俱損的理念去打理維護。
這是作者之一的陳威如在一次接受國內(nèi)財經(jīng)媒體采訪時表達的觀點大意。他再次提到淘寶的案例(書中也被提及了),他說,(淘寶)在共贏的過程中,從商家抽取的費用是很少的,所以那么多商家和消費者才愿意在這個平臺上。一旦平臺開始賺很多錢,就會開始有新的平臺參與競爭。因此,平臺主要靠大的流量賺錢,但每一筆交易中抽取的費率是非常微小的。在此基礎上,平臺需要非常了解交易雙方的需求。比如淘寶現(xiàn)在提供的金融服務就是為平臺上的中小商家服務的。淘寶了解到這些商家要繼續(xù)發(fā)展就得融資,但在現(xiàn)有的銀行體系中又拿不到錢,因此開發(fā)出了金融服務。
做平臺的價值和贏利表現(xiàn)需要被重新挖掘,而且,在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下,21世紀將是歷史上通過平臺戰(zhàn)略全面普及人類商業(yè)行為的分水嶺。在作者看來,互聯(lián)網(wǎng)為平臺概念的產(chǎn)生提供了前所未有的契機,并使其令人難以置信的速度和規(guī)模席卷全球。比如,對于音樂、小說、電影等感官式的體驗性產(chǎn)品來說,互聯(lián)網(wǎng)的興起使復制成本幾乎下降為零。同樣,對于眾多產(chǎn)業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)的也大大降低了經(jīng)銷成本,使平臺企業(yè)搭建的“生態(tài)圈”以前所未有的速度擴張。至此,作者完成了對“為何還要研究平臺”的必要性論證。其實,平臺模式的概念并非近代才出現(xiàn)。像古代歐洲的“市集”或者中國的“農(nóng)貿(mào)市場”都是平臺的不同形式呈現(xiàn)。當然,在21世紀,平臺的主要和集中典型是互聯(lián)網(wǎng)平臺。這也就是為什么整本書說的是平臺,但通篇舉例的僅是網(wǎng)絡平臺(各種互聯(lián)網(wǎng)應用,各家互聯(lián)網(wǎng)公司)。另一方面,作者也想強調(diào)“學會正確運用平臺戰(zhàn)略的企業(yè)將會顛覆原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈”以及“平臺商業(yè)模式的創(chuàng)造性破壞本質(zhì),許多平臺企業(yè)在短時間內(nèi)會被更強大的平臺企業(yè)推翻”。所以要引起足夠的重視和警惕。
和《長尾理論》、《藍海戰(zhàn)略》等書籍一樣,《平臺戰(zhàn)略》光提出一個新概念是不夠的,作者必須還得從方法、原則、技巧、案例等各方面完成對“平臺戰(zhàn)略”理論的建構。正如我們看到,在隨后的章節(jié)里,兩位作者分析了搭建一個平臺所需的基本元素(步驟),如定位多邊市場、激發(fā)網(wǎng)絡效應、筑起用戶過濾機制、設定“付費方”和“被補貼方”、賦予用戶歸屬感、開放式策略和管制式策略選擇、決定關鍵贏利模式。另外,他們還討論了平臺生態(tài)圈的成長,包括突破引爆點、促進用戶規(guī)模的持續(xù)擴大、追求質(zhì)的提升、細分市場精耕細作、累積雙邊話語權刺激成長等方法。在說到平臺生態(tài)圈的創(chuàng)新思路上,兩位作者提到了三種有趣的模式:以“時間”為平臺內(nèi)核模式、以“地理”為平臺內(nèi)核模式以及布建實體基礎設施。顧名思義,這三種模式分別以時間、地理和實體設備來布局和推廣各自的平臺,其一些經(jīng)典的案例可以各自歸結為“快樂女聲”(或“中國好聲音”、“中國夢想秀”等節(jié)目)、街旁網(wǎng)(還有像國外的知名Foursquare等以區(qū)域作為劃分的平臺)和拉卡拉線下支付(分眾傳媒的液晶屏、蘋果的iPhone手機、亞馬遜的Kindle閱讀器等)。
按照作者的說法,任何地方只要有供給和需求的商機,就會出現(xiàn)平臺。并且可以預見的是,平臺模式將滲透商業(yè)領域各個角落,成為新世界的戰(zhàn)略主軸。這是一個贏家通吃,輸家完敗的市場,一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)頂多只能有一兩個平臺出現(xiàn),而不會有太多平臺共存、諸侯割據(jù)的現(xiàn)象。也就是說,得天下,除了民心(消費者),還要先得平臺(戰(zhàn)略要地)。當然,先得未必就占了先機——作者告誡我們,除了“同質(zhì)競爭”外,更得提防“覆蓋戰(zhàn)爭”。前者就像博客網(wǎng)起了大早,但被新浪名人博客后來者居上,劫殺;后者比如蘋果ipad和iTune,改變了傳統(tǒng)出版、音樂、游戲、電腦等行業(yè)通則,完殺。
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