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    1. 社會化媒體的“殼”客戶關(guān)系管理的“核”
      2013-03-22   作者:楊吉  來源:經(jīng)濟參考網(wǎng)
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          社會化媒體運營,這個題目其實很大,不好寫。
          第一,什么是社會化媒體?如果只談微博,難免有失偏頗了。按照一般定義,社會化媒體是“能互動、對話”的媒體,其有兩個關(guān)鍵詞,一是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容),二是CGM(消費者自主的媒體)。照此概念,社會化媒體除了言必稱的微博外,還包括博客、播客、維基、書簽、視頻分享、圖片共享、群組、IP語音、協(xié)作工具等應(yīng)用。這也就意味著,要講好、講透社會化媒體運營這個話題,首要前提,先方方面面(全媒體視野),而不是以點帶面(拿微博說事)。
          第二,運營是個過程,涵蓋了運作、管理、渠道、營銷、客服等,所以,只談其一不談其二其三,或只知其然不知其所以然,很容易泛泛而論。既不全面也不深刻還無實戰(zhàn)指點,即使成書也就只剩下普及和啟蒙意義了。
          第三,時下社會化媒體很熱,甚至還有點熱過頭。圖書、文章,出了一大堆,喧囂之余已顯疲態(tài)。很多作品,開門三板斧:(社會化媒體)是什么、為什么、干什么,然后拿來主義,拿一些成功案例,來加強作證自己的觀點。
          好了,寫到這里,還有誰想寫《社會化媒體運營》這類書?還有誰敢聲稱自己寫得好,值得讀。當(dāng)然話說回來,多少還是有的。
          葉開的《社會化媒體運營》號稱“社會化媒體運營第一書”,而他本人則被奉為“SCRM第一人”。這是個國內(nèi)的“雙料第一”。就拿書來說,杰米?特納和列什馬?沙阿兩位數(shù)字運營(營銷)專家合作的一本書就叫《社會化媒體運營:如何利用社會化媒體賺錢》。可別光盯著“賺錢”二字,所謂“殊途同歸”,葉開的“社會化媒體運營”也不是在講公益。例如,他在書中寫道:“關(guān)于社會化媒體的好消息是,當(dāng)你用時間來衡量它時,你會發(fā)現(xiàn)這是一個的利潤來源。”“本書整體結(jié)構(gòu)圍繞企業(yè)的社會化媒體運營的整個流程,從企業(yè)了解社會化媒體的基礎(chǔ)開始,即如何進行客戶、品牌、流量引導(dǎo)。”有時,懂得如何花錢(計算社會化媒體投資回報率)和怎么賺錢(利用社會化媒體做市場)是同一回事。
          至于“SCRM”,全稱Social Customer Relationship Management,葉開將其稱作“社會化(媒體時代)客戶關(guān)系管理”,如果“從業(yè)務(wù)來源來看,其更適合被叫做社會化媒體管理系統(tǒng)”。不管具體叫什么,Social與CRM的“跨界結(jié)合”是一定的了。而從葉開從業(yè)經(jīng)歷看,專注于客戶關(guān)系管理十余年,在《社會化媒體運營》之前,他出版了《中國CRM最佳實務(wù)》、《圈住客戶》、《客戶關(guān)系管理之葉問》一系列“客戶關(guān)系管理”的專業(yè)書籍,其也算得業(yè)內(nèi)資深。
          對于這一次從傳統(tǒng)到數(shù)字領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,葉開坦誠“實則萬變不離其宗”。如他所說,“難道我一直專注的不是CRM嗎?自始至終就一直是CRM。從技術(shù)到業(yè)務(wù),從IT到運營,從企業(yè)信息化到電子商務(wù),從傳統(tǒng)CRM到新媒體的CRM進化轉(zhuǎn)變,在這個過程中,我學(xué)習(xí)到了更多的知識,也更覺得學(xué)無止盡,不懂的太多。”葉開這段獨白有自謙的成分,時光退回到2007年,那時的他曾寫過一篇“CRM2.0”的文章,講述的就是CRM在web2.0時代下的發(fā)展與進化。可以這么說,如今的《社會化媒體運營》無異于那篇文章的升級、補全版,區(qū)別的是社會化媒體的“殼”,CRM的“核”。
          那么,在這部被稱為“國內(nèi)首部社會化媒體運營實戰(zhàn)指南”的書中,葉開究竟提出了哪些獨具創(chuàng)新、別有一格的觀點呢?他說:Social CRM是社會化媒體運營與企業(yè)2.0的交集,左手是社會化媒體運營,右手是企業(yè)2.0,這是Social CRM的本質(zhì)。Social CRM是將海量的、無序的、非結(jié)構(gòu)化的社會化媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)有序的、結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù),因為只有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息才可能轉(zhuǎn)化為價值。在整個社會化媒體中有兩大核心主題:人和內(nèi)容。Social CRM要做的就是通過社會化引擎中間件對接各個社會化媒體平臺的接口,把人和內(nèi)容的信息轉(zhuǎn)化成不同類型的社會化信息數(shù)據(jù),借助關(guān)鍵詞等進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)組織,梳理后再呈現(xiàn)到傳統(tǒng)CRM中進行價值轉(zhuǎn)化。與此同時,Social CRM的兩個核心主體是人和話題。Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息(人和話題的信息數(shù)據(jù)模型)、微價值(社會化網(wǎng)絡(luò)中某個人或話題的資產(chǎn)價值評估模型)和微網(wǎng)絡(luò)(人或話題的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型)。這些要點構(gòu)成了葉開Social CRM理論體系的核心,也是全書最不好讀懂的一部分,或許這就解釋了明明很重要,分明需要開門見山的內(nèi)容卻被放在了最后一章——而前面幾章節(jié)分別闡明了社會化媒體運營的目的、策略的制定、元素、計劃、流程和評估。
          無疑,社會化媒體運營為企業(yè)管理賦予了新使命,也為傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理拓展了新疆界。葉開敏銳地把握了潮流,與時俱進,在其擅長的知識領(lǐng)域積極作出回應(yīng),且有所作為。如果再結(jié)合時下另一個很熱門的“大數(shù)據(jù)”概念,葉開實則強化了這樣一種論調(diào):CRM本身是一種渠道管理、客戶營銷,在新媒體環(huán)境下,數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。只有牢牢凸顯這一特性的CRM才是成功的。

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