近日，北京開卷信息技術有限公司發布了《2012年度中國圖書零售市場報告》，此次報告對于2012年度圖書零售市場的深度解讀，其中所披露的實體書店銷售首現負增長，文學、少兒板塊仍保持擴張等重要訊息，是對低增速時代的中國圖書零售市場、傳統書店積極跟進渠道變革等年度熱議話題的回應，該報告用數據還原了一個較為立體的2012年中國圖書零售市場的競爭格局及細分市場演變。

　　實體書店零售首現負增長

　　據開卷公司研究總監楊偉介紹，此次發布的《2012年度中國圖書零售市場報告》基于以新華書店和非新華書店構建的實體書店為監測基礎：截至2013年1月，開卷圖書零售觀測系統覆蓋全國2084家地面書店、25家網上書店、11家館配商；從監測規模上看，2012年開卷共監測碼洋達108億元，其中實體書店零售82.2億元，網店銷售19.8億元，館配銷售6億元；監測地面店動銷品種達125萬種。

　　報告顯示，2012年圖書零售整體碼洋規模約為460億元，總體增幅為8%~10%，但2012年地面圖書零售額從338億元減至335億元，首次出現1.05%的負增長。楊偉認為，2012年實體書店銷售首現負增長是渠道分流帶來的直接結果。對此，渠道改變雖然正在發生，但網店受物流成本上升等因素限制，不會永遠“野蠻生長”下去，而是會與實體書店渠道達成一種平衡。“也就是說，載體改變，渠道改變，但讀者依然存在。這就是當下出版業的基本形勢，雖然有一些實體書店遇到了困難，但讀者沒有消失。”

　　網店銷售對于地面店的沖擊，在不同城市、不同類型書店受到渠道分流影響有所不同。監測結果顯示，受到影響最大的就是發達地區的實體書店，如北上廣深，這些地區的實體書店在2012年的銷售額出現了6%的下滑，而其他直轄市、省會城市和地級市的中心店，在2012年的銷售額則保持了上漲態勢。

　　2012年11～12月，開卷面向出版單位的發行渠道進行調研，采樣100家出版單位，其中包括90家出版社，10家民營出版機構，共回收98份有效問卷。不考慮系統發行，渠道結構數據顯示，超過87%的出版單位地面店碼洋規模超過50%，其中32.2%的書店這一貢獻比例達七成以上。楊偉說：“這表明目前實體書店依然是絕大多數出版單位最主要的圖書發行渠道，各家出版社普遍在網店銷售渠道取得增長，不同的是出版單位介入網絡渠道有早有晚，銷售規模有大有小，增速差異巨大：有的已經接近持平，有的還有10倍以上的增長速度。在調研過程中，除實體書店和網店外，出版單位廣泛提到的銷售渠道是館配和政府采購。”在調研中，有66家單位向我們提到館配業務，但館配業務在不同出版單位的管理差距非常大，有的作為一個獨立渠道在管理，有的合并在地面書店渠道或其他渠道一起管理，館配渠道對各大出版單位的碼洋貢獻率的比例大致為5%~10%。政府采購主要包括農家書屋項目和一小部分中小學教輔。“這一部分數據也驗證了開卷對于圖書零售渠道變革的判斷：整個圖書零售不再依賴于傳統的實體書店銷售的唯一渠道，但實體書店無疑還是最重要的，伴隨著讀者和消費購買習慣的變化，發行渠道也隨之進行著不停的演變。”

　　文學少兒依舊領跑市場

　　2012年新書出版超過20萬種，新書品種的持續增長和老書持續銷售，使得動銷品種繼續攀升。開卷監測結果顯示，年度動銷品種過萬種的出版社超過11家。“這源于上流出版源源不斷的創造力，但產品同質化現象明顯，使得市場競爭非常激烈，而這種激烈競爭不是效率很高的競爭，同質化的品種造成行業資源的浪費，包括上游的出版資源、下游的賣場資源。”楊偉說。她表示，改變粗放的經營方式仍是整個行業和市場需要關注的話題。

　　每年圖書零售市場結構不會發生驟然變化，但每年的些許變化仍有趨勢性可言。楊偉介紹說，這種趨勢在2012年和2011年有很多相似之處：教輔教材、少兒、文學仍保持市場碼洋比重的擴張，在實體書店如此，在網店也是類似。文學和少兒仍是圖書零售市場領銜增長的類別，在地面店首現負增長的情況下，這兩大板塊仍然實現了7.7%和4.7%的年度增幅。楊偉說：“少兒和文學已經是連續5年保持很好的增長速度了，它們背后的讀者無疑值得我們深入研究。”

　　另外，2012年藝術類圖書以小幅度的碼洋比重增長。“從2012年圖書市場格局看，少兒和文學常青，一直在帶領著我們往前走，藝術類圖書無疑是值得我們關注的新興板塊，傳記和社科圖書波動比較大，2011年一系列媒體人物傳記類圖書和2011年年底的商業大書——《喬布斯傳》，都給2012年的銷售增長帶來了很大的市場壓力，而社科類圖書受2011年政治類和學術文化類圖書的影響，使得2012年難以為繼。”楊偉說。

　　出版單位兩極分化嚴重

　　報告表明，整個圖書零售市場的競爭形勢依舊嚴峻，這主要體現在各家出版單位的兩極分化。主要體現在碼洋占有率位于1%~5%區間的出版單位數量在增加，而碼洋占有率在0.5%~1%的出版單位數量在下降。出版單位的兩極分化現象使中等規模的出版社面臨比較嚴峻的經營形勢，如果不能做優做強，就會慘遭市場淘汰。

　　相比2011年，2012年碼洋占有率領先的10家出版集團，沒有新的入圍者，排名上也沒有太大變化，“這種表明上游在集團層面上的競爭大體穩定，但出版社層面的競爭則相對更加激烈。”楊偉說。2012年市場占有率名列前10的出版社分別是：商務印書館、機械工業出版社、人民出版社、陜西人民教育出版社、外語教學與研究出版社、化學工業出版社、長江文藝出版社、龍門書局、浙江少年兒童出版社、吉林出版集團。楊偉認為，這些市場占有率領先的出版社有著共同的特點：他們都有一技之長或者多技之長，在不同細分領域占據著領先地位，如商務印書館碼洋占有率上升0.28%，它主要依托于工具書產品，機械工業出版社在科技和經管領域占據領先，生活類圖書第1名為化學工業出版社。另外，開卷關注的2012年成長最快的出版社有湖南文藝出版社、吉林出版有限公司，北京聯合出版有限責任公司等，他們當中碼洋占有率的大幅提升多來自暢銷書的推動力量。

　　民營書業企業對市場的帶動不容忽視。根據開卷監測結果顯示，2012年領先的民營機構前5名分別是：北京磨鐵、中南博集天卷、天津中智博文、新經典文化和海豚傳媒。這些出版機構成功的原因在于立足不同細分市場，通過對這些市場的精耕細作，打造自身的優勢品種。