動力阻力并存 市場硝煙彌漫

　　2012年，亞馬遜在電子書領域的攻城略地導致了許多傳統出版業的極大恐慌，也再次證明了電子書發展的不可逆性，無論我們對紙質書抱有多么深厚的感情基礎，有多么深的“人書”情緣，電子書的發展已經勢不可擋。但任何事物的發展都不可能是一帆風順的，電子書市場也是如此。從海外的電子書發展狀況來看，既有美國這樣的電子書“天堂”，又有法國這樣的電子書“地獄”，還有泰國、德國這樣等待時機發展的電子書“人間”，簡而言之，2012年海外電子書市場在發展的過程中既有動力又有阻力，不是戰場勝似戰場，并始終給人一種“硝煙彌漫、戰火紛飛”之感。

　　電子書的動力加速器

　　美國 電子書發展的天堂

　　普華永道發布的《2012～2016全球娛樂媒體產業展望報告》中指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數字內容生產部門有望成為娛樂媒體公司未來發展的關鍵所在。文學界是這項運動的引導者，超過三分之一的出版商10%的銷售收入來自電子書。有分析家預測，到2016年，電子書銷售將占據美國圖書市場的一半以上。

　　對于數字出版商來說，他們理應對美國市場充滿期待，這里已經形成較強大的消費群體。當然，企業同時還需要關注國際市場，隨著經濟狀況逐漸穩定，電子書也將在其他地區迎來快速增長期。在其他地區，電子書目前的增長速度相對較慢，其中亞洲和西歐地區略有增長，拉美、非洲和中東基本沒有變化。相比于其他產品，電子書發展與一個地區整體經濟狀況更為相關。

　　德國 數字化趨勢明顯

　　德國圖書市場是世界第三大圖書市場，但其電子書市場規模卻很小。而從2012年初的銷售數據來看，該國的圖書數字化趨勢逐步顯現出來。隨著德國整體的圖書銷售出現輕微下滑（1.4%），越來越多的出版商開始嘗試電子書業務，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

　　大約一半的出版商已經將電子書整合到業務中來，將近90%的出版商計劃未來出版電子書。在那些已經出版電子書的出版商中，有42%的新書和30%的舊版書是以電子書格式發布的。但電子書對整體業務的實質貢獻程度依然不高，平均占據出版商總銷售額的6.2%。盡管如此，在被調查的出版商中，預期到2015年，電子書銷售將平均占據總銷售的17%。

　　德國電子書的成本大約不到同類紙質書的20%，但由于固定價格制度同時適用于紙質書和電子書，這意味著所有平臺只能以同樣的價格銷售，而不能采取打折方式。而紙質書與電子書最大的不同在于消費增值稅率，前者為7%，后者為19%。這也是影響大部分歐洲國家電子書產業發展的重要原因。

　　日本 嘗試拓寬銷售渠道

　　作為日本電子書市場的領軍人物，索尼所生產的電子書閱讀器一直是日本消費者的首選。但索尼不太重視電子書市場的服務推銷，至今還沒有推出針對手機移動設備的閱讀器服務程序，并且其目前所提供的閱讀設備價格仍然令很多潛在的消費者望而卻步。

　　雖然目前日本出版市場數字覆蓋的新版本參差不齊，但仍有越來越多的圖書和活動參與其中。一群有影響力的出版商就組織成立了出版數字聯盟，以促進日本的數字出版。日本已有超過300家的出版商加入該出版數字聯盟。

　　出版數字聯盟在協調未來電子書市場的良性發展方面的功能是不容小覷的。直到現在日本出版市場仍是一個經典的“加拉帕戈斯”——即自給自足的商業生存生態系統，沒有來自海外市場的輸入或影響。但是出版行業市場正在發生變化，如果錯誤地認為“門口的野蠻人是日本出版行業價值鏈的真正威脅”，那就大錯特錯了。如果日本出版商繼續奉行“既不出去，也不進來”的電子書出版策略，那么未來他們將不得不從那些產品經理的手中購買Kindle或者其他國外公司的電子書產品。而外來者面臨缺乏內容的現狀，也會積極培育新的作者和圖書產品內容。是培養這些新進入者作為新的銷售渠道，還是強迫他們成為自己直接的競爭對手，這是日本出版商必須考慮的迫在眉睫的現實問題。

　　泰國 市場潛力初現

　　泰國雖然還沒出現電子書熱，但書商已看出潛力，不過需要嚴格保護版權。泰國約有150萬人用電子設備看書，但尚未達到全面熱潮，多數出版商對電子書仍有疑慮，擔心比較便宜的電子書會讓紙質書籍不好賣。多數泰國人買不起可以讀電子書的設備，一名泰國電子書迷說，多數設備沒有觸控屏幕，多數人不是用軟件讀電子書，而是上社交網站Facebook閱讀。電子書市場最多占整體書市的1%，成長穩定但緩慢。線上書商相信數字出版是未來的走向，因為民眾越來越能買得起電子書設備。

　　電子書的阻力減速器

　　法國 用行動為紙質書延壽

　　當美國和英國的實體書店紛紛在激烈的市場競爭中走向崩潰的時候，法國的傳統圖書市場依然欣欣向榮。這個國家全境分布著2500多家書店，每當有書店倒閉，附近似乎就會有另一家開張。統計顯示，從2003年到2011年，實體書在該國的銷售總量增長了6.5%。

　　法國人對紙質書的“敬畏”已經持續幾個世紀了。目前，電子圖書只占法國大眾消費市場的1.8%，而在美國，這個數字達到6.4%。

　　法國的傳統圖書市場免于走向蕭條，奧秘之一是國家干預——以英語為母語的圖書世界是由自由市場統治的，而在法國，賣書是由政府規制的。看到電子書在美國大舉蠶食紙質書的市場，法國出版商很害怕，他們成功地說服政府制定保護政策。現在，電子書的價格由出版商聯盟控制，不允許經銷商打折。另外，打算開書店的人，還可從政府金融機構處獲得無息貸款。

　　當然，在紙質書繁榮的表象之下，自由市場仍在積蓄力量。一直有人預言，法國書店的傳統圖書銷量不降反升只是暫時現象，紙質書被電子書擠出市場是不可避免的。谷歌和法國出版商協會以及部分作家簽訂了一份協議，后者允許谷歌販售其作品的電子版。目前，法國的電子書銷量仍不及歐洲其他國家，版權限制是重要原因。

　　今年3月，法國文化部發表一份56頁的調研報告，建議繼續加強政府和出版業的合作。法國國家圖書館館長布魯諾·拉辛曾在著作《谷歌與新世界》中寫道：“我們處于探索——試驗——錯誤——再試驗的時代。很多后果可以預測，至少，我們知道電子書會惡意排擠紙質書。”每月第三個星期天，旨在保護紙質書的志愿者組織Circul’livre，都會在烈士街占據一個角落，把舊書分類裝在打開的箱子里。這些書不用于出售，路人可以隨便取閱，只是要保證不把書弄壞或賣掉。同時，該組織鼓勵人們捐獻舊書，確保自身的庫存不至于枯竭。正如一位參與活動的志愿者所言：“書是活的，需要尊重和愛。我們想賦予它們更長的生命。”

　　加拿大 銷售仍以紙質書為主

　　非營利機構加拿大圖書網根據2012年上半年的幾次消費者調查，推出了第一份消費者調查報告，概述了加拿大市場圖書消費趨勢。報告顯示，電子圖書銷量大增，約占整個圖書市場的116.3%。但實際上，圖書銷售仍以紙質書為主，其中平裝書占56.7%，精裝書占23.6%。在加拿大，每3人中有1人經常購買圖書，并且平均每月購買2.8本書。7%的讀者表示電子書和紙質書都買，平均每月購買4.5本。關于圖書購買場所，三分之一的人在書店購買，約27.5%的人在網上購買，約30%的人在書店以外的零售市場購買，例如超市、百貨商場、食品雜貨店等。

　　英國 作者倍感憂慮

　　英國出版商協會稱，2012年上半年電子書的銷量上升了188%。在態勢蓬勃的電子書業，通過打折促銷搶占市場已經是眾多電子書銷售商的普遍策略。不過，看著自己的作品被低價銷售，電子書的作者們倍感憂慮。

　　作為全球電商巨頭，亞馬遜為了與索尼搶奪市場，一些電子書的價格已經下降到了20便士。在亞馬遜電子書商店，很多暢銷書目都在進行打折銷售，如J·K·羅琳新創作的小說《臨時空缺》于9月27日上市，這本標價為20英鎊的書籍在亞馬遜電子書市場僅售9.86英鎊。面對電子書價格戰，作家們左右為難，一方面希望自己的書能夠被更多人購買，實現薄利多銷，一方面又擔心惡性的價格競爭不利于電子書市場的長期發展。

　　電子書傳播渠道特殊，成本低廉，為商家的促銷創造了條件。但這種打折銷售，尤其是銷售商之間的惡性價格戰，從長遠看很難維持作家和出版商的利益，也不利于電子書未來的創作。對于電子書市場而言，在銷量和質量之間找到平衡至關重要。

　　任何事物的發展都不是一帆風順的，電子書的成長也是如此。海外電子書市場遇到的動力也好，阻力也罷，都是其成長過程中必須經歷的。了解海外的發展狀況為我國發展電子書市場提供了參照對象，由此及彼，以此為鏡，希望發展之途順利一些，少一些坎坷，多一些坦途。