營銷領域的新概念甚至新理論總是一個接著一個，靠譜管用的卻并不是那么多。這些新概念、新理論被創造出來，按理說是服務于營銷實踐的（因為營銷概念、理論本來就屬應用型），但如此繁復，讓企業家、營銷人員目不暇接。有些概念、理論被人拿來一用，非但無用，造成試驗經費打了水漂，而且甚至有害：影響內部團結，損害當下績效，造成關鍵崗位人才因不堪其擾而遠走高飛。這正是許許多多企業家、高層管理者及營銷一線職員，對這類新概念、新理論嗤之以鼻的原因；也可以解釋，一些在出版業界和媒體上炒得沸沸揚揚的營銷暢銷書，為什么在出版業之外的各行各業各類企業壓根就沒被人聽說過。
    營銷新概念、新理論之所以無效，很重要一點原因就是，如同專門研究戰略、廣告、風險管理、財務管理等主題的各類別成果那樣，將營銷從企業流程、職能中抽離出來，還嚴重夸大了這種“單獨存在”的“營銷”的作用。事實上，從1970年代的石油危機，到2007-2009年美國金融危機，再到現在，經濟、技術、社會、文化等方方面面的因素混在一起，讓商業環境發生了太多變化；無論是哪個行業、何種規模的企業，一板一眼按照教科書上的職能、流程劃分，然后各自改進強化職能與業務流程環節，很難適應市場競爭的要求，染上了“大企業病”等奇奇怪怪的病癥。
    世界最具創意廣告公司CP B創始人亞歷克斯·博古斯基與CP B公司創意執行總監約翰·溫莎合著的《自營銷》，提出了一個就目前及今后一段時期而言具有終結性意義的營銷新概念“自營銷”。現當代商業社會中，企業市場營銷與產品設計等其他職能、流程環節脫節，“自營銷”的提出就要求結束這些職能與流程環節的分離狀態，使之融合在一起，實現“讓營銷和產品唱同一首歌”。
    營銷與企業其他職能、流程環節分離，符合工業革命以來批量生產、科學管理的客觀要求，曾在很長一段時間內代表著專業性、科學性。然而，如前述，近幾十年來，企業面臨的外部環境已經發生了極大變化，而在企業內部，創意變得更為重要，生產方式、訂單要求跟過去也有差別，產品設計繼續融入到營銷環節以“鏈接”消費者需求——很顯然，如果企業固步自封，延續既有的分離方式，可能不會迅速消亡，但一定將受到冷落，假以時日落得無人問津的下場。
    “自營銷”要求將設計、品牌塑造等環節或職能都融入營銷，從而實現讓產品成為塑造品牌、開展業務的最有力工具。星巴克就是一家典型的“自營銷”企業，在很長一段時間里，沒有做過任何廣告，而是純粹憑借其產品——咖啡和咖啡店來推進口碑傳播。蘋果公司盡管沒有放棄品牌傳播、廣告，但其獲得二次成功，是因為發明iPod和iTunes，以產品標準、產品體系顛覆原有的在線音樂銷售方式，這當然可以視為一種“自營銷”。
    融合多項職能或流程環節的“自營銷”，核心原則就是推進創新，以適應這個時代消費者不斷變動的興趣要求，以及技術進步的節奏。
    自營銷讓產品本身成為最強大的營銷工具，換言之，通過獨具匠心的產品設計、定位，讓“不一樣的”產品在消費者、公眾、媒體面前亮相，可以帶來某種熱議甚至爭議，從而實現熱銷。《自營銷》書中第4章就介紹了“自營銷”的8大營銷工具（產品設計可選擇8種創新方向）：“命名力”（產品名稱與文化聯系在一起，會讓消費者感到“眼前一亮”，如甲殼蟲汽車）；“故事力”（為產品確定一個符合產品特性、設計等要求的故事，強化顧客獲得的獨特體驗）；“錯誤力”（故意將某些產品設計得錯到離譜，比如鞋子的腳趾頭部分比腳后跟高，變出“負跟鞋”，又如看上去很丑的洋娃娃，這些都獲得了消費者的歡迎）；“極端力”（將產品的某一方面特性做到極致）；“無形力”（讓無形的東西顯形化，比如耐克為突出其某款跑鞋的氣墊技術，就在鞋底部分使用了氣窗設計，讓消費者一目了然）；“弱點力”（故意暴露弱點，在另一方面強化優勢，這樣一來顧客在知情情況下將更為看重優勢）；“沖突力”（釋放沖突的能力，如SUV車型的生產企業一并推出節能電動車）；“失敗力”（對于創新者而言，失敗只是創新實驗過程中的一次又一次中途記錄，而是終點記錄，可以讓人、讓企業最終獲得更加滿意的創新結果）。
    要實踐“自營銷”，企業必須做自己產品最挑剔的用戶，還可以對比試用競爭對手的產品或服務；并且，要對接社會化媒體時代的用戶要求，通過社會化媒體等評價讓消費者可以參與到企業的“自營銷”設計中來。