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    1. “第三屏幕”引爆革命
      2012-11-16   作者:楊吉  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
       
      【字號(hào)
          第五媒體、拇指時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)、個(gè)性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”,沒(méi)錯(cuò),說(shuō)的都是手機(jī)。若以今天的語(yǔ)境,稱“智能手機(jī)”會(huì)更精確。
          事實(shí)上,不管智能與否、多大程度智能甚至第幾代通信標(biāo)準(zhǔn),以手機(jī)為載體,探討其特性、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)上的對(duì)接,人們?cè)缭?年前就開(kāi)始了,而且曾經(jīng)一度備受關(guān)注、被捧得很高。你應(yīng)該還記得,最早《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)——彩信版》,引起各類媒體躁動(dòng);隨后重慶各大報(bào)紙聯(lián)手推出《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版,躍躍欲試者摩拳擦掌;又后來(lái),浙江手機(jī)報(bào)正式開(kāi)通,引發(fā)其他報(bào)業(yè)同行的上網(wǎng)熱,一時(shí)之間,手機(jī)報(bào)熱潮迅速席卷全國(guó),它還被許多人視為報(bào)紙復(fù)興的希望;等手機(jī)報(bào)稍微冷了一陣,手機(jī)視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始興起,例如,上海文廣與中國(guó)移動(dòng)合作開(kāi)通手機(jī)電視“夢(mèng)視界”,中國(guó)聯(lián)通與央視新聞?lì)l道、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺(tái)等12個(gè)電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
          如果你的記憶足夠好,在隨后的日子里,像手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)影院、手機(jī)短劇等各類“新生玩意兒”將粉墨登場(chǎng),然后又很快消失無(wú)蹤,F(xiàn)在回過(guò)頭去看,當(dāng)時(shí)很多技術(shù)和應(yīng)用都很不成熟,初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚。但不管摸索了多遠(yuǎn),堅(jiān)持了多久,最終盈不盈利,當(dāng)初有一個(gè)判斷是對(duì)的:隨著3G的到來(lái),手機(jī)將創(chuàng)造出一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)。秋去春來(lái),如今我們將迎來(lái)更快(速度)、更高(性能)、更強(qiáng)(技術(shù))乃至更多(應(yīng)用)的4G時(shí)代。
          然而即便如此,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上有多大的作為,其取決于我們對(duì)移動(dòng)科技有多少的認(rèn)識(shí),想象的邊界決定未來(lái)的空間。換句說(shuō)法,早前我們可以務(wù)虛一點(diǎn)喊喊“移動(dòng)改變世界”、“移動(dòng)引爆革命”等口號(hào)而沒(méi)有實(shí)際措施;可以在技術(shù)上指出其信息存儲(chǔ)量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸;可以從價(jià)值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個(gè)真正產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的生產(chǎn)分銷(xiāo)體系和商業(yè)模式,F(xiàn)在,歷經(jīng)數(shù)年,無(wú)論從技術(shù)還是從市場(chǎng),從理論研究到商業(yè)實(shí)踐,都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步——就像恰克·馬丁在《決戰(zhàn)第三屏:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則》一書(shū)中所寫(xiě)的:“本書(shū)詳細(xì)描述了企業(yè)如何利用新型的移動(dòng)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),以及如何利用移動(dòng)技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌,看看他們?cè)谧鍪裁,一路上有何發(fā)現(xiàn),以此向讀者展現(xiàn)移動(dòng)行業(yè)的魅力,以及各類商業(yè)應(yīng)用移動(dòng)科技的現(xiàn)狀!碑(dāng)然,在此基礎(chǔ)上,我們還將看到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如何潛移默化地改變消費(fèi)者行為,以及企業(yè)該如何踏浪前行,積極作出回應(yīng)。總之,“歡迎加入第三屏幕革命!”恰克·馬丁在書(shū)中寫(xiě)道。
          前面提到過(guò),恰克·馬丁把智能手機(jī)稱作“第三屏幕”,其相對(duì)于作為“第一屏幕”的電視和作為“第二屏幕”的個(gè)人電腦,并以其引起文化、商業(yè)、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)行為、生活方式上的變化視為“一種革命”。相比之下,“前兩次革命都黯然失色!痹隈R丁看來(lái),之所以第三屏幕引起的是質(zhì)的、突破性的變化,原因在于人們與移動(dòng)終端(智能手機(jī))之間是一種充分互動(dòng)的關(guān)系——拿到眼前式的(這里有個(gè)形象的比喻,在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的,身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的)!斑@種互動(dòng)是貼近性的、個(gè)性化的,而且時(shí)刻在線的!
          這實(shí)際上就涉及到智能手機(jī)的獨(dú)有屬性。雖然不少同類書(shū)籍都有提及,但在馬丁的《決戰(zhàn)第三屏》中有系統(tǒng)地表述。馬丁認(rèn)為,智能手機(jī)有以下十大獨(dú)特之處:個(gè)性化、多元交互能力、定時(shí)定位實(shí)現(xiàn)供需、站著用的媒體、龐大的用戶群、基礎(chǔ)設(shè)施完備、自助服務(wù)平臺(tái)、召集行動(dòng)能力、移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心。這些特性的實(shí)現(xiàn),有賴于智能手機(jī)的普及。倘若“論功行賞”,應(yīng)該給iPhone記上一筆功勞。對(duì)此,馬丁寫(xiě)道:“隨著新一代的iPhone手機(jī)在全球超過(guò)17個(gè)國(guó)家發(fā)行,智能手機(jī)的擴(kuò)張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營(yíng)銷(xiāo)者都在利用手機(jī)的各種功能!
          不難發(fā)現(xiàn),《決戰(zhàn)第三屏》像是通篇在為智能手機(jī)的光明前途和無(wú)限商機(jī)凱歌高奏。例如在書(shū)的第二章,恰克·馬丁專門(mén)討論了“智能手機(jī)一統(tǒng)天下”的話題。他指出,智能手機(jī)諸多功能,例如網(wǎng)絡(luò)(可保持一直在線)、定位(精準(zhǔn)位置查找)、攝像(視頻分享的前提)、計(jì)算能力(相當(dāng)于一臺(tái)小型電腦)、影音(可以觀看高清視頻,包括廣告)、重力感應(yīng)(可辨識(shí)方向、被搖動(dòng)及其他使用者做的動(dòng)作)、觸摸屏(對(duì)于觸摸及手勢(shì)非常敏感)、便攜(隨時(shí)隨地跟隨用戶)、語(yǔ)音(通話、語(yǔ)聊)等,為手機(jī)實(shí)現(xiàn)各種用途打下基礎(chǔ)。同時(shí),也不容忽視的是,越來(lái)越多應(yīng)用程序(APP)、增值移動(dòng)業(yè)務(wù)的出現(xiàn),讓一機(jī)在手,越來(lái)越覺(jué)得心應(yīng)手、無(wú)所不能,因此也愈加寸不離手。這是對(duì)用戶而言的,從商家的角度來(lái)看,移動(dòng)科技驅(qū)使他們走向一個(gè)空前徹底地“從實(shí)時(shí)到隨時(shí)”的時(shí)代,無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能,這邊是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
          不過(guò),正如該書(shū)的副標(biāo)題所框定的議題——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則,因此,書(shū)中除了介紹像LBS(基于位置服務(wù))、LBM(基于位置銷(xiāo)售)、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))、移動(dòng)搜索、拉動(dòng)型傳播、020(線上線下)等商業(yè)新趨勢(shì)外,也同樣在介紹移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新氣象,究其實(shí)質(zhì),后者才是全書(shū)的重中之重。馬丁通過(guò)大量具體案例,介紹了當(dāng)前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動(dòng)互聯(lián)做好品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。在這一份榜樣名單中,包括洲際酒店、百事、銳步、耐克、史蒂夫·馬登(知名鞋品牌)、快思無(wú)線……借此,馬丁形象而務(wù)實(shí)地向我們展示了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該考慮到的方案制定、廣告形式、基于位置營(yíng)銷(xiāo)策略、移動(dòng)社交等。
          移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)是讓所有營(yíng)銷(xiāo)成為最純粹的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo),這有點(diǎn)像直銷(xiāo)。要完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通。但知易行難,即便算上馬丁及其這本書(shū),眾人大談移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、潛能,這也只能說(shuō)明一種“可能”,不是“可以”。因?yàn),這首先需要吸引消費(fèi)者的注意、引起他們的欲望、挖掘他們的需求;其次,企業(yè)必須有針對(duì)性地提供真正個(gè)性化的信息服務(wù),而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去;最后,當(dāng)人人擁有“自媒體”,渠道不再是王道,內(nèi)容創(chuàng)意終究最主要。好吧,如果嫌這個(gè)歸納啰嗦,不適應(yīng)移動(dòng)化閱讀,那就簡(jiǎn)單點(diǎn):移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)=移動(dòng)終端+社交媒體+基于位置+針對(duì)個(gè)人。
          至于本書(shū),同樣簡(jiǎn)而言之:移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用從最早的手機(jī)報(bào)開(kāi)始人們喊了8年,如今倒有點(diǎn)漸入佳境;讀這本書(shū),或許在明確方向上有點(diǎn)找得著北的啟發(fā)和參考。
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