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    1. [書(shū)摘]成名于芝加哥
      2012-06-07   作者:  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
       
      【字號(hào)

      《不做總統(tǒng)就做廣告人》
      作者:[美]杰弗里·庫(kù)魯圣
      出版:中信出版社
        晚年的拉斯克爾時(shí)常講,他之所以會(huì)進(jìn)入廣告業(yè),全是因?yàn)楫?dāng)初在洛德暨托馬斯的3個(gè)月試用期內(nèi)欠了一大筆賭債。據(jù)他說(shuō),債主窮兇極惡,他迫不得已向安布羅斯·托馬斯借錢(qián)還了債。這樣一來(lái),他就相當(dāng)于簽了賣(mài)身契,只有還清托馬斯的錢(qián),才能重獲自由身。
        關(guān)于這次誤入歧途的經(jīng)歷,他在最關(guān)鍵的一點(diǎn)上撒了謊。拉斯克爾確實(shí)欠了一大筆賭債,大約是在來(lái)到洛德暨托馬斯9個(gè)月后,這次失足經(jīng)歷將他與公司徹底綁在了一條船上。但在之前半年中,他一直遲遲不肯前往紐約,卻是因?yàn)樗谶@門(mén)生意中屢獲成功,興趣日益濃厚。
        試用期開(kāi)始僅幾周,拉斯克爾便得到了幸運(yùn)女神的眷顧。洛德暨托馬斯公司收到了魯賓斯與馬布爾公司的訂單。這是一家本地的嬰兒針織內(nèi)衣生產(chǎn)商,想在洛德暨托馬斯公司控制的刊物上投放一則長(zhǎng)24行的廣告,還隨訂單一并附上了支票。通常情況下,這件事會(huì)到此為止。但埃爾默·布利斯也許是為拉斯克爾的遠(yuǎn)大志向和超凡魅力所感染,也許是為給這名年輕同事一次實(shí)踐推銷(xiāo)技巧的機(jī)會(huì),于是建議拉斯克爾去和魯賓斯與馬布爾公司的老板見(jiàn)個(gè)面,試試能否勸服他增加廣告經(jīng)費(fèi)。這聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直是天方夜譚,但拉斯克爾仍然對(duì)這次機(jī)會(huì)感激不盡,且在余生中一直對(duì)此心懷感激。幾十年后,他評(píng)價(jià)布利斯很器重他,一直在靜候時(shí)機(jī),一有希望……就會(huì)給他機(jī)會(huì)。
        于是拉斯克爾來(lái)到了亞當(dāng)斯路與克拉克街交匯處的魯賓斯與馬布爾公司,它始建于1890年,由魯賓斯創(chuàng)辦。魯賓斯發(fā)明了一種新式的嬰兒襯衫,這種襯衫有兩種穿法,可在嬰兒背后扣扣。二人初次會(huì)面時(shí),身材瘦削、頭發(fā)灰白、帶著濃重德國(guó)口音的魯賓斯—拉斯克爾將他比做一只黃蜂—追根究底,提了許多關(guān)于廣告行業(yè)的問(wèn)題。他對(duì)拉斯克爾的回答極為不滿(mǎn),怒喝道:“他們以為我做的是嬰兒生意,所以就派個(gè)乳臭未干的小孩來(lái)敷衍了事!”
        但拉斯克爾本人和德國(guó)人及德國(guó)文化仍然時(shí)有接觸,于是用德語(yǔ)將整套宣傳語(yǔ)又一字不落地重復(fù)了一遍。這位脾氣暴躁的老服裝生產(chǎn)商被這位年紀(jì)輕輕的推銷(xiāo)員說(shuō)動(dòng)了心。當(dāng)晚,兩人共進(jìn)晚餐,魯賓斯同意將廣告經(jīng)費(fèi)提高到800美元。拉斯克爾拿著這筆訂單走進(jìn)辦公室時(shí),所有人都因?yàn)檫@次出乎意料的成功而“沸騰一片”(用拉斯克爾的話(huà)來(lái)說(shuō))。
        拉斯克爾不久又撞了一次大運(yùn)。某日,《科利爾周刊》的一位初級(jí)銷(xiāo)售代表來(lái)到辦公室,環(huán)顧四周后,他徑直走到了拉斯克爾面前作了自我介紹。拉斯克爾推測(cè),這個(gè)人年紀(jì)尚輕,肯定經(jīng)驗(yàn)不足,不敢在辦公室里的前輩面前獻(xiàn)丑,寧愿和一位外表比他還年輕的人交涉。有家公司聯(lián)絡(luò)了這家成立不久的出版社,向銷(xiāo)售部門(mén)透露有意在其版面上投放酒品廣告,產(chǎn)品主要面向芝加哥市場(chǎng),出版社于是需要雇個(gè)人來(lái)處理這筆生意。拉斯克爾不費(fèi)吹灰之力又敲定了一筆生意。
        正是這些早期的成功令拉斯克爾一再推遲前往紐約的計(jì)劃!坝捎谶@次意外收獲,我被奉為了英雄,”拉斯克爾后來(lái)回憶道,“我自己也樂(lè)在其中!
        對(duì)于拉斯克爾這些出乎意料的才華,安布羅斯·托馬斯全都看在眼里。他開(kāi)始不時(shí)地請(qǐng)阿爾伯特進(jìn)辦公室聊天,二人相談甚歡。3個(gè)月試用期結(jié)束后,托馬斯讓拉斯克爾留下,拉斯克爾對(duì)托馬斯提出的工資待遇動(dòng)了心,他欣然同意。他對(duì)托馬斯敬仰有加,而這種欣賞也并非一相情愿。托馬斯雖然常對(duì)這位年輕下屬離經(jīng)叛道的言論和做法大為震驚,但仍然十分器重他。阿爾伯特進(jìn)入洛德暨托馬斯工作18個(gè)月后,莫里斯·拉斯克爾前來(lái)芝加哥探子。托馬斯告訴莫里斯,他的兒子“要么是天才,要么是瘋子”。
        因此,當(dāng)他的一位合伙人查理·斯托達(dá)特提出將另一份任務(wù)也交給拉斯克爾時(shí),托馬斯立即答應(yīng)了。一家生產(chǎn)烈酒和飲料的辛辛那提廠家“萊因斯特龍兄弟公司”計(jì)劃撥出一大筆款項(xiàng)—高達(dá)1萬(wàn)美元—用以投放廣告。消息出來(lái)不到兩天,反應(yīng)敏捷的紐約廣告商查爾斯·奧斯汀·貝茨便與萊因斯特龍進(jìn)行了會(huì)談。不出意外的話(huà),這筆生意已經(jīng)是貝茨的囊中之物了。洛德暨托馬斯的另一位代表也與萊因斯特龍有過(guò)接觸,但沒(méi)能令其回心轉(zhuǎn)意!盀槭裁床慌衫箍藸栠^(guò)去?”斯托達(dá)特建議道,“萬(wàn)一他運(yùn)氣好呢。”反正坐火車(chē)是免費(fèi)的,因?yàn)槁宓卖咄旭R斯公司和鐵路公司簽署了長(zhǎng)期協(xié)議,而萬(wàn)一成功的話(huà),回報(bào)異常豐厚。最后,斯托達(dá)特指出,拉斯克爾和萊因斯特龍同是猶太人,這一點(diǎn)也許有用。
        對(duì)于斯托達(dá)特妄圖利用自己的猶太身份這件事,拉斯克爾略有不快。但此時(shí)他還有另外一個(gè)考慮:他的弟弟哈里當(dāng)時(shí)正從弗吉尼亞軍事學(xué)院乘車(chē)前往加爾維斯頓,中途會(huì)在辛辛那提逗留一段時(shí)間。拉斯克爾可以以萊因斯特龍這筆生意為名免費(fèi)搭車(chē)去和弟弟會(huì)面,于是他踏上第一班前往辛辛那提的臥車(chē)出發(fā)了。
        次日早晨,拉斯克爾兩兄弟一起吃了早餐。阿爾伯特對(duì)于這份迫在眉睫的任務(wù)憂(yōu)心忡忡:“我記得我一直顫抖不已,汗?jié)窳艘簧,渾身緊張得難以自持,和圣維杜斯舞蹈癥患者沒(méi)什么兩樣,這字字屬實(shí)、毫不夸張—這種經(jīng)歷實(shí)在是痛苦難耐。我當(dāng)時(shí)才意識(shí)到他們都寄希望于我,以為還有一線(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),于是難受得話(huà)都說(shuō)不出來(lái)。當(dāng)時(shí)我不過(guò)是個(gè)乳臭未干的小孩,對(duì)廣告一竅不通。我覺(jué)得這一次我肯定要丟人現(xiàn)眼了!
        他乘坐有軌電車(chē)來(lái)到了萊因斯特龍位于辛辛那提河邊的總部。這是一棟莊嚴(yán)肅穆的三層磚石建筑,前門(mén)為高大的雙開(kāi)門(mén)。拉斯克爾進(jìn)去以后,看到公司前臺(tái)里面站著一位胡子發(fā)紅的男士正在查閱和分揀信件。拉斯克爾知道這位肯定就是公司老板,于是走了過(guò)去。
        萊因斯特龍粗聲喊道:“你有何貴干?”拉斯克爾只能一言不發(fā)地遞上名片。萊因斯特龍旋即大發(fā)雷霆:“我知道你這種毛頭小子不懂事在情理之中,但你們公司總應(yīng)該懂點(diǎn)禮數(shù)吧。你們已經(jīng)派人來(lái)過(guò)了,我也明確告訴他我不感興趣了,F(xiàn)在你又周一一大早就趕過(guò)來(lái),我一封信還沒(méi)看,你就想和我談廣告?快滾!
        拉斯克爾落荒而逃,回到酒店。在酒店里,他和哈里商量了一下這件事,又構(gòu)思出了另一套計(jì)劃:“我說(shuō),‘哈里,他是德國(guó)人……中午肯定要回家飽餐一頓,我打賭他兩點(diǎn)的時(shí)候午休完畢,然后離家回到辦公室。我要查出他家里的電話(huà)。’”
        將近下午兩點(diǎn)時(shí),拉斯克爾撥通了萊因斯特龍家中的電話(huà),將反復(fù)修改的開(kāi)場(chǎng)白一口氣說(shuō)完:“請(qǐng)不要掛電話(huà),您的人生軌跡可能會(huì)就此改變。我就是洛德暨托馬斯派來(lái)的那個(gè)小伙子,上午找過(guò)您。我不求您一定要把訂單交給我們,但求您至少給我?guī)追昼姇r(shí)間讓我和您說(shuō)個(gè)話(huà),否則我可能會(huì)工作不保。您就當(dāng)我是您的年輕不懂事的兒子或侄子好了!
        萊因斯特龍讓拉斯克爾再來(lái)辦公室一趟,但肯定是打算敷衍一番,好將這位惶恐不安的芝加哥年輕人打發(fā)走。但萊因斯特龍沒(méi)有想到的是,在去公司的路上,拉斯克爾忽然懼意全無(wú)。他堅(jiān)信,作為洛德暨托馬斯的代表,他的能力不亞于任何人,因?yàn)橹辽倬退,公司上下無(wú)人真正了解這個(gè)行業(yè):“既然大家都對(duì)廣告的原理知之甚少,那我完全可以像其他任何人一樣理直氣壯地談?wù)搹V告!睅讉(gè)小時(shí)后,萊因斯特龍下了訂單。
        “他心花怒放!崩箍藸柡髞(lái)如是寫(xiě)道。拉斯克爾正視可能遇到的失敗,意識(shí)到自己很想做成這筆生意。他不得不承認(rèn):他樂(lè)在其中,而且他為公司帶來(lái)的巨額收入是他做夢(mèng)也沒(méi)有想到的!拔艺劤傻倪@筆生意每年能為公司帶來(lái)2.5萬(wàn)美元的收入,”他后來(lái)回憶道,“這可是巨額收入,數(shù)目相當(dāng)可觀!
        同意聘請(qǐng)洛德暨托馬斯公司不久,萊因斯特龍將拉斯克爾帶到公司里屋見(jiàn)他的哥哥艾克。艾克打量了拉斯克爾一番,問(wèn)他是否和得州加爾維斯頓的莫里斯·拉斯克爾是一家。萊因斯特龍兄弟公司是莫里斯的一個(gè)老客戶(hù)。這層關(guān)系要是早些點(diǎn)破,拉斯克爾大概也不用滔滔不絕4個(gè)小時(shí)了。但他后來(lái)承認(rèn),以那種方式獲得的成功,他難以啟齒。
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