 《愛@客戶:微時代的危機公關》 作者:[美]彼得·山克曼 出版:中國人民大學出版社 |
不論你的生意有多忙碌,你需要抽出一些時間去發現問題。記住,問題總是突如其來,你事先根本不可能預料到。然而,如果對這些問題進行事后分析,你就會發現問題的源頭。事實上,你能夠明確區分出A點和“問題”點,并準確找到錯誤發生的臨界點。
至于如何發現風吹草動的跡象,全由你自己掌控。簡單說來,就是嗅出異動發生的蛛絲馬跡,然后將麻煩扼殺在搖籃中。
2008年,止痛藥美林發布了一則廣告,告訴母親們如何使用美林來緩解因懷抱嬰兒引發的肌肉酸痛。全世界的母親都氣瘋了。她們怒吼道:“這簡直是對母親的侮辱。”——她們不僅朝著房頂表達憤怒,還通過推特、臉譜和博客提出抗議。當時,《紐約時報》打電話給我——就在事件發生八小時后——詢問我對該事件的看法。也許美林公司的高管們需要服用一些埃克塞德林的止痛片。
對美林來說,最大的問題在于廣告本身。我們的大腦有時會喪失理智,在這種情況下,不論出于何種原因,我們可能會想到糟糕的主意。然而,美林本身的問題在于,他們直到事件發生后的十四小時后才予以回應。那時候,網絡上已經遍布譴責美林的各種言論,甚至還有人指責美林公司對該事件的反應過于滯后!
換句話說,美林沒有做到聞風而動,而且未能及時發現風吹草動。
如果美林的制造商能夠關注網上的新聞動態,那么這場混亂在很大程度上是可以避免的。他們只需要簡單地承認“沒錯,這則廣告愚蠢極了;我們當時肯定是撞壞腦子了”,然后在事件發生后數小時內把這個內容發布到博客上。然而事實上,這場混亂已經成為全球新聞——而且是負面新聞。
現在,讓我們看看另一方面。多米諾披薩目前正在進行新一輪的廣告宣傳,他們號召觀眾將自己制作的披薩拍成照片。許多人發去照片,但是最終出現在多米諾廣告中的照片顯示,披薩表面與盒子黏在一起,結果把整個披薩搞得一團糟。這是怎么回事?他們選用照片是為了向全世界展示這樣操作是錯誤的?沒錯。這很容易理解。借此機會,多米諾公司向全世界宣布,他們不僅發現了問題,而且他們正在解決問題。
不論問題有多嚴重,你只需努力解決問題。也許問題仍然無法解決,但你起碼能讓情況變得不那么糟糕。
有趣的是,緊隨著這次廣告宣傳,多米諾公司展開了另一波社交媒體宣傳。但這一次的情況不容樂觀。大約一年前,多米諾公司的數名員工上傳了一段駭人聽聞的視頻,內容是關于披薩制作的黑幕。在這段視頻中,員工把奶酪放在鼻子上,然后又放到披薩上;雙手直接接觸食物;還做了許多惡心事。
多米諾迅速做出反應。他們開除了這幾名員工,并與當地政府合作將其逮捕、提起訴訟。
多數公司都會把這類事件當做借口,以逃避社交媒體的介入;因為他們認為負面新聞會對公司造成不良影響。有趣的是,多米諾公司并沒有這樣做。他們選擇直面危機,充分利用圖片、視頻和社交媒體的力量。于是,他們經由社交媒體展開又一輪廣告宣傳,而且結果可以說是相當成功。
你應該明白:有時候,你會在社交媒體方面栽跟頭。但是,你如何應對失敗以及你從中學到了什么能夠直接決定你以后的成敗。