在每年春節、十一兩個黃金周以及多個小長假，連年激增的超市、大賣場、百貨商場的交易數據似乎總能印證中國經濟增長的活力，以及中國消費市場發育發展的潛力。盡管這兩年里，傳統零售行業在中國的發展受到了新興崛起的網購企業的挑戰，但無論是相關零售商，還是通過聯營、專柜等形式與之合作的品牌商及其他供應商，都依舊看好未來前景，這些行業和企業，大多并沒意識到，零售業業態發展態勢及規則正在發生劇烈轉變。
零售新浪潮的到來
品牌商、供應商所面臨首當其沖的挑戰在于，大量外貿企業轉向內銷發展，這加劇了中國國內定位為內銷經營的服裝業、食品行業、建材裝飾業等行業企業面臨的競爭，商品生產越來越多，高度細分的服務競爭也更趨激烈；與之同時，大量的跨國品牌商進入中國內地，從奢侈品層次的高端品牌，到產品設計水準和制造工藝均高出內地同類品牌一籌的快時尚品牌，正在重演它們曾在日本等國經歷過的殘酷競爭（跨國品牌花費了十幾年時間，讓電器、汽車之外的多數日本品牌在其國內失去了市場）。
如今在中國各地，無論是一線城市，還是三線城市、小城鎮，地方政府和過剩社會資本都熱衷建造更多更高檔的超市、大賣場、百貨商場。中高檔零售終端的前景被政商兩界看好，視之為商品房住宅之后又一可以保證多年繁榮增長的來源。這些人顯然沒有重視，美國零售終端飽和帶給零售商沉重經營負擔的案例。據統計，到2010年，美國國內的購物中心總面積達到了130億平方英尺，美國人均所占購物中心面積也突破了42平方英尺，各家零售商不得不微利經營，借助金融、廣告等副業收入來補貼實體門店。
更嚴峻的挑戰，如前述，來自于網絡。新科技的發展讓品類眾多、便于搜索、反應迅速的網購平臺出現在消費者面前，帶來了更為智能化、更趨定制化、價格更低的商品。消費者的選擇空間大大擴展，廣泛、針對性的比價成為可能，這一切讓習慣了通過傳統經銷、促銷、廣告等方式包裝品牌形象和推進銷售的企業（含品牌商、零售商）感到無所適從。
簡言之，中國零售業正面臨著一場空前的革命，傳統零售商、批發商品牌商及老一代電子商務網站都需適應新時代、新需求，對應建立新架構、新方法。美國知名零售業研究專家、《女裝日報》副總裁羅賓·劉易斯和長期為零售業巨頭提供協作服務的業界專家邁克爾·達特兩人合著的《零售業的新規則：戰斗在全球最艱難的市場上》一書，將中國在內全球市場零售業本世紀以來迎來的新挑戰，定義為這個行業的第三次浪潮。相比1850-1950年生產商獨占優勢、篤信“只要建起來、人們就會來”的第一次浪潮，以及1950-2000年營銷驅動需求增長的第二次浪潮，眼下全球零售業正在經歷的第三次浪潮，要求這個行業的參與者順應以下變革性因素，在產品、服務、購物體驗等方面進行充分的調整創新：顧客對商品的需求逐漸轉為對消費體驗的需求；需求從大眾化到個性化、高度細分的定制化；從奢華到平價；從期望新品到要求新品和快速獲得；從自我消費到社會責任的履行。
三項新的戰略經營原則
對照《零售業的新規則：戰斗在全球最艱難的市場上》書中有關第一、二次浪潮的描述，可以發現，中國零售業目前仍處于前兩次浪潮相混雜的發育發展水平（開始與消費者特別是中高收入消費者的需求脫節）。第一次浪潮期間，品牌商、批發商和零售商完全掌握定價權，且決定向顧客出售什么、出售多少等事務；企業的分銷體系根據需求而調整；單一品牌專屬品牌和跨類產品多種品牌并存，廣告、促銷和其他營銷手段都只能在較小范圍內發揮效果，這一階段的代表企業是大型百貨公司。而到了第二次浪潮，品牌開始代表某一階層的生活方式，企業將大量資源投入分銷渠道和廣告、營銷等活動環節，營銷不僅可以推動常規銷售，甚至能直接“創造”需求，凱馬特、沃爾瑪、玩具反斗城等企業所采用的經營模式就是這個階段的代表性零售方式。
《零售業的新規則：戰斗在全球最艱難的市場上》書中經分析指出，消費市場的轉變，將倒逼零售商、品牌商重新調整適應，盡早適應“神經連接”、“先占式分銷”、“價值鏈控制”三項新的戰略經營原則。所謂“神經連接”，是指零售商、品牌商及其提供的產品、服務、品牌，能在消費者的潛意識層面引起強烈的心理反應和生理反應，借此制造穩定并不斷有所增加的購買需求。對此，羅賓·劉易斯、邁克爾·達特建議企業，要通過激發情感、接近消費者心理狀態、促進與消費者取向的相似性、高頻率的推陳出新、設計豐富的感官刺激、兌現承諾幾步，來與目標顧客建立“神經聯系”。
“先占式分銷”是市場過度競爭情況下，企業最先、最多、最快接觸到消費者的分銷方式。中國市場上，華潤萬家等零售商近年來不僅重視大型購物中心和賣場建設，而且還不斷在廣州、深圳等地分離出一些獨立經營的社區超市，進駐到目標消費者的社區、街區，這正是先占式分銷策略的體現。蘋果公司是與消費者交流并由此掌握顧客需求的另一個品牌典范。
“價值鏈控制”是將前兩項原則銜接起來，以保證企業價值鏈實現運轉良性循環的關鍵。要實現價值鏈控制，首先應動用所有調研和研究方法，包括銷售追蹤、店內互動和測試等，引導新價值的創造及創新，保持企業參與競爭的差異性；其次要注重價值開發，創新生產策略和營銷策略；第三，要注重傳遞，控制品牌在銷售點的陳列和體驗，包括對產品線規模、組合、更新頻率、商品流轉及盡可能多的運營活動的控制。
零售業預測
這本書預言，沿用傳統銷售模式、拒絕調整改進的企業將被淘汰，唯有果斷相應外部環境變化的企業才能在未來繼續站穩腳跟。書作者作出了以下幾點預測：
第一，零售商將強化對自己品牌的產品、服務、陳列和對商店內終端銷售的控制，而品牌企業也可能更多涉足上述環節，與零售商展開激烈競爭；第二，零售商將借助電子商務在內的多種分銷平臺，繼續開發并拓展直接面向消費者的零售業務；第三，零售商將繼續不斷推進自由和專屬品牌戰略，并繼續拓展小型社區商店戰略，進一步打造零售商品牌，朝“大眾生活方式品牌經銷商”方向邁進；第四，品牌企業將致力于設立小型專營連鎖店，加強價值鏈控制，為目標顧客特別是忠誠顧客創造更好的消費體驗。