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    1. 不確定世界中的確定性
      2012-01-04   作者:邱恒明  來源:中華讀書報
       
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        對于商業世界來說,2012年——是“不確定”的代名詞。我們將面對諸多不確定:房地產泡沫破裂的不確定、投資機會的不確定、經濟增長的不確定、產業升級的不確定等等。對于經管出版領域,我們不確定的是,數字出版真能在2012年成為一支重要的生力軍嗎?財經書在手機閱讀、網絡閱讀領域能否開辟出新天地值得質疑。不過,綜觀開年之際北京的圖書市場,發現可確定性的東西也不少:能確定2012年上半年的幾本暢銷書,能斷言出版服務精神不會有太大改觀,還可推測經濟低迷之下投資類圖書依舊萎靡不振,蕭條論圖書將層出不窮。

        暢銷是一種習慣

        暢銷有強大的慣性,這在圖書界是人所共知。根據往年的數據規律推測,2012年全年經管書的碼洋60%以上將由2012年1月之前出版的經管書貢獻,這其中的主力產品也較為明晰,它們便是2011年的暢銷經管書,依次可排列為:《史蒂夫·喬布斯傳》、《海底撈你學不會》、《貨幣戰爭3:金融高邊疆》、《時寒冰說》。最值得一提的是,2011年10月出版的《史蒂夫·喬布斯傳》印量已達200萬冊,不出所料的話,它將是2012年度暢銷書及最暢銷經管書。
        同樣可以確定的是《海底撈你學不會》在2012年的持續暢銷,2011年該書銷量突破50萬冊,近10年來幾乎沒有與之匹敵的本土企業案例書。作者黃鐵鷹有20多年在企業“爬格子”的經歷,后來坐到了公司總經理位置,退位后教書寫字,作為北京大學特聘教授,已積攢了一定聲名,選中白領階層口口相傳以服務制勝的海底撈火鍋店作為研究案例,疊加效應明顯。
        暢銷有著強大的慣性,不僅指單一作品能持續暢銷好幾年,也指暢銷書作者的下一部作品會延續一定的銷售熱度。就2012年的新書而言,宋鴻兵編著的作品,從《貨幣戰爭》到《貨幣戰爭3》都是暢銷書,2012年1月由長江文藝出版社推出的《貨幣戰爭4》銷售勢頭也一定不小!都磳砼R的第三次世界大蕭條》同樣值得關注,《被綁架的中國經濟》、《中國經濟大蕭條還有多遠》等暢銷書,是有“民間經濟學家”之稱的劉軍洛的新作!都磳砼R的第三次世界大蕭條》是東方出版社新年的頭號重點書,它緊貼中國經濟發展的嚴峻局勢,預言人類馬上就要進入第三次世界大蕭條時代,讓我們提前感知明年寒意逼人之勢。
        同理可推,《大敗局》、《激蕩三十年》的作者吳曉波在2012年初推出的《浩蕩兩千年》也能有較好的銷售勢頭。當然,以上三部2012年初重磅作品是否能持續熱銷,還要看其內容實質、營銷手段及時事環境等因素。所不同的是,《貨幣戰爭4》與《即將來臨的第三次世界大蕭條》的選題策劃偏重于經濟熱點,用夸張手法引起讀者關注。而吳曉波的系列作品則愈加學術化,圖書主題逐漸讓位于作者的研究興趣,讀者對象趨向精細化。

        出版服務亟需精細化

        2011年的暢銷圖書在2012年開年有著暢銷的慣性,這是可確定的。同樣可確定的是,經管書背后是數量不小的跟風系列書。相較于小說,跟風暢銷的經管書,操作起來更為輕便快捷。
        再來看看喬布斯相關的作品吧。各種宣傳五花八門,有營銷口號為“公認最了解喬布斯的日本人”所著的《超·喬布斯》,由化學工業出版社推出;有口號為“上市最晚,價格最低,卻最客觀公正的版本”,由湖南人民出版社出版的《喬布斯傳記(1955-2011)》……這些是2012年的新書,也是跟風書,都是建立在《史蒂夫·喬布斯傳》鋪天蓋地的營銷影響之下的跟風。更準確地形容,這些圖書的引進或策劃是建立在喬布斯去世這一2011年最重大的世界性商業事件之上。
        從《海底撈能撈多久》、《海底撈的秘密》、《海底撈憑什么》等作品,能看出《海底撈你學不會》暢銷之后帶來的跟風效應。從某種角度上說,跟風模仿某種程度上也是對被跟風作品的修正,有時甚至是創造。但這種作法對絕大多數策劃人及作者來說,最簡單、最本質的原因就是懶惰,跟風是最偷懶的策劃之路。
        懶惰表現在策劃上就是跟風,表現在作者服務上,就是缺乏主動精細精神。有人說,作者是勢力的,比如宋鴻兵的著作從中信出版社一路挪移,新作又花落長江文藝出版社;比如劉軍洛的新書在東方出版社推出,之前的兩部成名作由中信出版社出版。其實,這不能簡單地解釋為作者的唯利。在過去10年里,我曾出版過6部作品,我認為作者頻繁轉移出版陣地的另一重要原因是服務質量。
        圖書邀約期間、稿件修改過程及營銷過程中,作者和編輯、出版社相關人員互動較多,但營銷期一過,作者便能感受到明顯地受冷落,絕大多數作者都必須主動詢問銷售動態,要主動追討稿費,要主動跟蹤營銷動態,暢銷書作者概不例外。而以上所有信息,本因出版社相關人員主動提供。
        中文出版領域的大師級人物何飛鵬在2011年9月出版的新著《自慢4:聰明糊涂心》中,提及了一則類似故事。他說,在他70大壽的慶祝現場,有位作者對這位頂尖出版人脫口而出的點評就是:“你好無情!”之后,經過何飛鵬仔細了解,原來是在出書之后,他本人及他的團隊對這位作者疏于問候。用這個小案例,我們可以感受到出版社除了要有主動策劃精神之外,還需要精細服務作為強大后盾。
        正是由于我們缺乏主動策劃動力,缺乏圖書從編輯質量、翻譯質量、作者服務等方面提供精細服務,很多財經出版社(公司)輕易地滑向跟風這一偷懶慣性之中。

        確定世界的經驗總結

        不確定性是常態,每一年、每個人、每件事都有不確定因素,有人甚至把它上升到哲學高度。但2012年的不確定性尤其突出,2012年中國經濟增長、中國產業轉型關鍵之年充滿太多變數。就因為這樣的局勢,策劃、翻看“不確定性”類的相關書籍也是一種小時髦。值得關注的類似圖書有:《在不確定的世界》,它是高盛CEO轉職美國財政部部長再轉職花旗集團董事長的羅伯特·魯賓個人自傳體著作;著名經濟學家加爾布雷斯名著《不確定的時代》、管理類圖書《復雜性與不確定性:動蕩時期的領導策略》等等。
        推薦不確定類相關書籍,并以“不確定”為文章主題,另一層含義在于,圖書最重要的宗旨是在尋找確定性。實際上,大多數圖書,都是對過往世界的確定性總結,比如管理類圖書,比如公司案例類圖書。
        2011年經典圖書《一路向前》、《領導梯隊》、《富可敵國》、《總開關:信息帝國的興衰變遷》、《美國創新史》等都是確定性世界的經驗總結,同樣我們關注到的2012年出的重磅作品《超級影響力》、《認知盈余:自由時間的力量》、《紙金:華爾街從哪里來,到哪里去》等,它們也傳授了確定性世界的經驗。
        《超級領導力》是百勝餐飲集團董事會主席兼CEO大衛·諾瓦克管理經驗的總結,諾瓦克帶領公司連續10年保持至少10%的年增長率,該書得到股神沃倫·巴菲特、世界第一CEO杰克·韋爾奇等世界領袖級人物的推薦。
        繼《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》之后,在公元前7世紀到1869年長達兩千多年的時間跨度里,財經作家吳曉波繼續前兩部作品的研究主題,再次探尋國家與資本、政府與商人階層之間的關系。本書記錄的是一個基本上已經失去或被遺忘的世界。作者認為,在書中出現的工商人物,要么默默無聞,要么在另外的歷史敘述中被臉譜化、妖魔化。
        《認知盈余:自由時間的力量》的作者克萊·舍基是研究互聯網技術的社會和經濟影響的美國作家,被譽為“互聯網革命最偉大的思考者”。他發現,美國人一年花在看電視上的時間大約2,000億個小時,而這幾乎是2,000個維基百科項目一年所需要的時間。如果我們將每個人的自由時間看成一個集合體,一種認知盈余,那么,這種盈余會有多大?該書帶來我們認識“有閑”經濟與“有閑”商業的未來。本書得到騰訊CEO馬化騰的鼎力推薦。

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