新舊媒體的爭鋒未見分曉，而今新舊出版的對立已至臺前。
　　當國內數字出版商仍在不斷向出版社表達著“不簽作者甚至不要版權”的誠意，大洋彼岸的另外一頭，全球最大的網絡零售商亞馬遜已經將自己的一只腳踏入了出版商的領地。
　　亞馬遜日前宣布將在今年秋季出版122本圖書，包括實體書和電子書；在簽下了自己的首位作者——自由作家菲利斯（Tim Ferriss）后，亞馬遜又以80萬美元的高價簽下了演員兼導演潘妮·馬歇爾回憶錄的獨家發行權。不但如此，亞馬遜還允許所有作家直接查看其書籍在各地區的銷售情況，并鼓勵作家和讀者進行互動交流。
　　亞馬遜“越境”及其逐漸構建起來的完整出版體系也讓出版界感受到了前所未有的寒意與威脅。
 
　　亞馬遜的言外之意
　　在出版界看來，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來的出版業只需要3個環節——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App Store開發應用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書或紙質書形式出版，再跟作者分賬。
　　1996年至今，亞馬遜賣書已經賣了15年。而今亞馬遜的野心顯然早已不限于此。“出版過程中真正必要的角色只有作者和讀者，因而介于兩者之間的其他角色都有風險和機會。”亞馬遜高管的一席話讓不少美國出版商大驚失色。
　　在出版界看來，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來的出版業只需要3個環節——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App Store開發應用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書或紙質書形式出版，再跟作者分賬。依托亞馬遜的中間平臺，雙方同時獲得比傳統出版方式更高的回報。
　　在這樣一種全新的產業鏈條中，出版社、圖書發行商、書店等傳統出版產業的重要組成部分不再具有價值。此前，日益強大的網絡零售商已經讓實體書店不堪重負，現在通過給予作家查看銷售數據的權限、推進作家和書迷一對一交流、直接出版圖書等途徑“拉攏”作家，減少中間環節，搶掉出版商的“飯碗”——亞馬遜正在將這一切變為現實。
　　對于一些作家，特別是草根作者而言這無疑是一個極好的機會：有誘惑力的版稅機制、推廣資源，被縮短的生產周期，一目了然的關系——作者在新的互聯網環境下找到了一種新的生存模式；對讀者而言這也意味著更多閱讀產品的出現。如盛大文學首席執行官侯小強所言：“這是數字出版的一個趨勢，讓讀者用最快的速度閱讀到作者最原汁原味的作品，會讓文學煥發出別樣的生機。”但對于傳統出版業中那些可能被剔除掉的角色而言，卻難言歡喜。
　　“說到底，出版商最核心的優勢是作者資源，而如今亞馬遜與作者直接合作，從功能上講，已經與出版商沒有區別，出版社提供的服務不再特殊，對于傳統出版業的影響可想而知。”易觀國際分析師孫培麟在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示，在電子書的定價問題上亞馬遜一度與出版商有過激烈的沖突，并因為蘋果iBooks的出現“松下陣來”，而現在亞馬遜試圖通過完善自己的圖書體系重奪“話語權”，進一步鞏固其地位。
　　讀覽天下副總裁屈辰晨指出，亞馬遜的此次“飛躍”是數字出版產業鏈的再一次演進和嬗變，在一定程度上優化了數字出版的服務模式。“與作者直接合作有利于加強亞馬遜渠道的差異化和競爭優勢。不過從總體上來看，亞馬遜并不能取代傳統出版商，其重心仍然會放在渠道建設及用戶服務上。”
　　接受采訪的大多數業內人士也表示，出版業的核心價值在于對有閱讀價值的作品的篩選及營銷，這是出版商的核心競爭力，也是亞馬遜短時間內無法趕超的。
　　“亞馬遜可以和作者直接簽約，但很難簽下所有的作家、作品；亞馬遜可以展示并銷售已獲得讀者認可的作品，但自己培養作者是一個長期的過程。因此，亞馬遜短期之內還無法稱霸出版業。”中文在線董事長兼總裁童之磊同時強調，如果亞馬遜這樣的平臺進一步增強其內容編輯的能力，通過收購出版機構等方式進一步向上游延伸，也存在成為這個產業鏈中新霸主的機會。“亞馬遜直接介入到出版領域，改變了出版業的產業鏈條，也使產業格局產生了新的變化，長期來看將對出版業產生深遠的影響。”童之磊說。

　　傳統出版之殤
　　盡管從大的格局、全產業的角度看，亞馬遜未必會一家獨大，特別是在教育類、專業類內容市場中，但是作為數字化未來的典型符號，亞馬遜的眼界、野心與布局也值得傳統出版業者仔細品評。
　　值得注意的一個細節是，不乏有作家出于對傳統出版業規則的“不滿”投身亞馬遜。“在數字時代，壟斷性的渠道是一個殺手锏。與其說亞馬遜選擇作者，不如說是作者對新產業模式的一種投誠。亞馬遜并不僅僅是渠道的維系者，它承擔著平臺開發與管理權，同時也是產業鏈的掌控者。它為作者建設平臺、提供入口，負責作者的營銷，在支付模式上也能形成比較公正的結算形式，還能為作者提供用戶行為的數據分析等。”屈辰晨說。
　　而亞馬遜的某些能力恰恰是傳統出版業的“先天缺陷”。
　　“亞馬遜的核心優勢在于對用戶的把握，或者說是數字出版這種形式實現了端對端的、直接到人的服務。”新聞出版總署信息中心副主任劉成勇指出，傳統出版業一開始就缺乏這樣的能力。“傳統的銷售模式造成了盡管有書店和出版社，但我們很難說清楚我們的讀者在哪兒，他們有什么特征，他們需要什么。”在劉成勇看來，從這個意義上看，亞馬遜之于出版可謂“另起爐灶”。
　　童之磊也指出：“亞馬遜擁有數量龐大的用戶資源，通過深入的數據挖掘，從而了解讀者需求，并能提供個性化服務。深入挖掘讀者需求，將適合的內容推送給有需求的讀者，實現內容和需求的匹配，這正是傳統出版商需要加強的。”
　　“舊規則”是傳統出版業得以長期獲取高額利潤的法寶，但是在數字化時代，這種“舊規則”被逐漸打破了。從某種意義上，不是亞馬遜及其建立的規則占了上風，而是時代的進步把傳統出版業遠遠地拋在了后面。
　　上海教育音像出版社社長夏德元將亞馬遜的優勢歸結為一種傳統出版業無法提供的全新功能——“意義服務”。他借用暨南大學新聞與傳播學院教授譚天提出的“意義經濟”（即媒介產品通過傳播過程使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動）概念及理論指出，“意義經濟”包括意義消費、意義影響和意義服務3個組成部分，傳統出版業生產的是前兩項，而“意義服務”是指通過各種技術手段、服務產品及聚合平臺為傳媒經濟提供運行的基本條件并在此基礎上形成各種商業模式和經濟形態。進入到媒介融合時代，單一媒體的單一產業已不能適應發展需要，于是，一種新的媒介組織形態出現了，那就是平臺。比如亞馬遜，它為出版業提供意義服務，扮演了綜合服務提供商的角色。“這樣的角色是傳統出版業無法勝任的。”
　　夏德元認為，“舊規則”是傳統出版業得以長期獲取高額利潤甚至“高枕無憂”的法寶，但是在數字化時代，這種“舊規則”被逐漸打破了。“從某種意義上，不是亞馬遜及其建立的規則占了上風，而是時代的進步把傳統出版業遠遠地拋在了后面。誰也說不清出版業在數字時代應該建立怎樣的規則，也許順應時代的潮流，滿足讀者的需求，就是最大的規則。”

　　出版商瘦身還是變臉？
　　知名雜志《經濟學人》認為，出版商主宰圖書出版發行的好日子將一去不復返。出版商應該向風險資本家轉型，負責發現潛在的暢銷書作者并投資（預付定金）。
　　這樣的觀點得到了國內出版界人士的廣泛認同。接受采訪的出版產業各方代表普遍認為，基于國內的出版市場，第三方平臺很難取得亞馬遜那樣的市場地位，但這并不意味著出版商可以高枕無憂。“在這個人人可為出版商的時代，不僅亞馬遜可以與作者直接簽約，作者還可以與讀者直接牽手；傳統出版社更應該朝乾夕惕，絲毫不可懈怠。”夏德元說。
　　亞馬遜尚不能完成整個出版產業鏈條的扭轉，但這一“越境”也給出版商再次敲響了警鐘，除了原來的出版服務模式之外，出版商還應該做什么？要學會什么？
　　一個得到廣泛認同的觀點是，載體會變，形式會變，但是圖書所承載的信息不會消亡，內容作為出版的核心價值不變，將內容生產做到極致仍是出版商所擅長的。
　　中國外文局信息技術中心副主任閔令超指出，出版商要“長久立足”關鍵是找到自己在產業鏈中的獨特價值，比如，長期形成的流程管理和質量管控優勢。“對作者而言，出版商是好的版權經紀人、是作品的編輯設計者、是產品的投資者和營銷者，是利益共同體；對讀者而言，出版商從重大作品中遴選加工有價值的產品，讓讀者覺得‘物有所值’且具有獨特的閱讀體驗。這就是出版商的價值。”
　　而對于出版商是否應該自己做平臺，來自不同環節、不同群體的代表也有著截然不同的看法。
　　意識到危機的出版商一方往往希望自己做平臺從而掌握話語權。
　　劉成勇指出，在數字化時代，內容、平臺與終端是“三位一體”、缺一不可的。“為什么出版社不能有通吃的野心？”劉成勇認為，出版社應該以攻為守，技術商、平臺商可以侵入出版領域，出版商一樣可以在轉型中抓住新的機遇。
　　夏德元也表示：“不要把盛大、中國移動等數字出版平臺當作洪水猛獸加以提防，而應該主動接觸，甚至不妨為其定制內容。我主張有實力的出版商，尤其是最近幾年靠合并壯大起來的出版集團嘗試建立自己的平臺。而對于小型出版社來說，維護好與現有作者的關系，做好幾個看家選題，是當務之急。”
　　而攻城略地的技術平臺商們在肯定出版商價值的同時，也在強調未來產業鏈更需要合理高效的分工協作。
　　“傳統出版業要借鑒數字出版探索出來的成功經驗，拋掉包袱，投入到更開闊的數字出版領域。如果暫時不具備條件，不妨采取與數字出版平臺合作的方式。比如，盛大文學的云中書城。”侯小強說。為破除出版商的戒心，國內平臺也在紛紛嘗試建立“店中店”之類淘寶的合作模式。
　　孫培麟建議，鑒于國內各大出版集團各自獨立、并行的現狀，出版社不一定要做自己的平臺。“合作未嘗不可，但要盡可能多地爭取定價權，在內容合作的同時也應有意識地獲取用戶數據，重視營銷環節，更多地了解讀者，再反饋給作者，維系好雙方之間的關系，從而防止因平臺能力過強，導致自己的份額被擠占。想不受制于平臺，出版商要學會自己做加法。”