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    1. “女性經濟學”的指導藍圖
      2011-05-27   作者:陳禹安  來源:經濟參考報
       
      【字號

      作者:邁克爾·西爾弗斯坦 凱特·塞爾
      出版社:東方出版社

        該書的作者來自波士頓咨詢公司,而書中的觀點正是基于波士頓咨詢公司在全球40個國家和地區對超過12000名女性的調查。全書思路明晰、條例清楚,為當今的商業社會提供了一份具有很高價值的“女性經濟學”指導藍圖。
        波士頓咨詢公司(BCG )在全球的一項調查顯示,在未來幾年,女性的影響力將會非常巨大,她們實施或影響了64%以上的購買行為,還掌控了至少價值5萬億美元的消費權力。
        在BCG的調查中,很少有女性表示,她們在生活中有足夠的時間、金錢、幫助或愛。而且,幾乎所有的女性都忍受著某些產品或服務帶給她們單一的、長期的挫折感。那些制造和銷售它們的公司似乎全然不了解當今的女性是什么樣的,她們想要的到底是什么。
        最能代表女性生存與消費狀態的有這樣的三句話:“生活對我的時間有太多要求。我沒有足夠的時間。我優先考慮的事情相互沖突。”比如,43歲的尼科爾·格林和丈夫是雙職工,有三個孩子,16萬美元的家庭年收入中尼科爾貢獻了8 .7萬美元(家庭收入在10萬元以上即為中上收入家庭)。但是,為了節省時間和金錢,尼科爾每年只修剪兩次自己淺棕色的卷發,而且發型只選擇那種即使變長了也不太難看的樣式。誰也記不起她上次給自己買衣服是在什么時候了。她酷愛閱讀,但只有在凌晨1點上床睡覺前,才有時間硬撐開眼睛看上20分鐘書……
        尼科爾絕非個案。這樣的女性當然是“難養”的苛刻消費者。BCG將女性分成快車道型、高壓鍋型、人際焦點型、滿足空巢型、自力更生型、量入為出型等六類原型,并為我們提供了一個普適性的4R框架來識別、滿足她們的需求。
        這4R分別是識別、研究、回應、完善。識別,是指深入了解女性商品及服務中的機會大小,致力于調查機會在哪里、怎么樣、是什么。研究,是指研究自己的產品或服務如何被女性消費,包括使用頻率、適應性、產生不滿的過程等。回應,是指懷著絕對的誠實,鑒別出自己產品的優缺點,然后對不滿的每一個源頭做出積極回應。完善,則是用能與女性消費者創建持久關系的方式,持續改進產品以強化關系。
        威斯汀是喜達屋集團旗下的一家酒店。威斯汀認識到女性是重要的消費者,并在展開調查后發現:女性尋找的是一個舒適、放松、有利于健康的環境。于是,威斯汀將注意力集中于床的組件,評估了50多種枕頭、100多種床墊,以及十幾種被單和配件,并測試了好多種配置方案,最終選定了一宗高級床墊和床柜,高紗織密度的被單與枕套,羽絨被芯,低致敏度的枕頭,以及裝飾性的墻角線。
        威斯汀為床及相關配件的投入是每套1010美元,而此前這個數字僅是690美元。這一創舉被稱為“天堂之床”。但這額外的投入使得顧客的滿意指數提高了5%。很多客人非常喜歡“天堂之床”,她們以2565美元的零售價向威斯汀購買,以至于一家提供住宿的旅店變成了一家賣床的公司。如今,“天堂之床”和配套產品線實現了超過2000萬美元的年收入。
        此后,威斯汀繼續在酒店背景下追求健康和舒適。威斯汀發現,女性在鍛煉時比男性更重視隱私。于是,威斯汀在大多數酒店里設置了幾個室內配有健身設備的房間,更多房間里則裝上了Wii Fit平衡板。威斯汀還把“天堂”的概念擴展到水療服務。在這項服務中,威斯汀又發現女性顧客希 望水療產品能夠零售出賣。于是,這又為威斯汀酒店開拓了新的產品線———用于水療的蠟燭、花香和擴散器的銷售額直線上升……
        這就是運用4R框架給威斯汀酒店帶來的好處,4R框架的作用由此可見一斑。而這個歷經全球40個國家及地區12000多名女性的調查而得出的規律具備很大程度上的普適性。盡管女人心如海底針,難以揣測,但也并非絕對不可捉摸。只要你真心貫徹4R框架,還是能發掘出女性顧客最為欣賞的時間、金錢、愛與自由背后的巨大商業價值。

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