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作者:(美)杰克·特勞特
史蒂夫·里夫金 出版社:機械工業出版社 |
在“定位”之父杰克·特勞特的眾多作品里,《簡單的力量》算不上有名,也談不上頗具代表,相比于他的成名作《定位》以及其他重要的作品,如《什么是戰略》、《商戰》、《與眾不同:極度競爭時代的生存之道》等,《簡單的力量》充其量只能列為“選讀”書目。
然而,對特勞特思想脈絡稍有了解的人應當知道,《簡單的力量》在整個定位理論的完善、升級中起著“遞進”的作用。我曾在《杰克·特勞特:定位就是與眾不同》一文中提出過這樣的觀點:“自《定位》出版后,特勞特沒有自鳴得意、就此停歇,反而不斷豐富和發展其理論,以尋求其新的時代意義與現實效用。一開始,定位就是使品牌實現有效區隔;后來在《22條商規》中,定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現差異化形象;到了《什么是戰略》,定位則被上升為戰略,從而在更高的層面統領企業;而在《簡潔的力量》,定位就是要與眾不同、獨特的差異化,它是戰略的全部。”事實上,我們后面陸續看到的《與眾不同》、《終結營銷混亂》,甚至那本被稱為“特勞特封筆之作”的《重新定位》,其結論都與《簡單的力量》不盡相同——定位不僅僅是“實現產品在消費者心目中的差異化”,更重要的是它應該成為企業戰略的先導,成為公司資源配置和運營的基礎,“讓潛在顧客將你與其他公司區分開來”、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”,在特勞特看來,定位便是企業戰略的中心。
戰略對企業經營而言就像一個主心骨,判斷一件事情該做還是不做,是該這樣做還是那樣做,是該現在做還是以后做,所有一切都應該圍繞事先制定好的戰略展開,至于戰術,屬于方法論,是確保戰略不左不右、有條不紊、貫徹實施的手段。在此意義上,將特勞特的定位戰略運用其中,企業所有的活動,不管是愿景、目標,還是領導、管理,抑或是品牌、營銷,都必須始終朝著“與眾不同”、“獨一無二”、“成為第一”等方向邁進。這里可能有人會問,即便如此,那不過是我們熟知的“定位”而已,與“崇尚簡單”何干?對此,特勞特在書中有一段話,解釋得很清楚:“在這個同質化競爭的時代,你必須為消費者提供一個買你的產品而不是買競爭對手產品的理由。如果你提供不了那個理由,那么你最好提供一個非常好的價格。……你把那個理由包裝成一個簡單的詞或是詞組,放在終極戰場上——消費者和潛在消費者的心智。我們把它稱之為‘定位’。它必須簡單,因為心智厭惡混亂。它將成為一個競爭性的心理角度。”
原諒我的上述這段不短的轉引,但它著實很關鍵。現在你或許明白為什么“簡單蘊含著一種力量”、“這種力量是什么”、同時“定位”到“簡單”又是如何完成論證過渡的。首先,定位便是要求向客戶“建立心智”,可在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢,例子很簡單,譬如說到谷歌,就想到超強能力的搜索;說到惠普,就想到臺式激光打印機領頭羊。其次,客戶討厭一切復雜的東西,所以定位的傳達要務必簡單。這就好比前段時間我在評論柳井正的《一勝九敗》一書時寫道:“經營的本質哪來那么多花招,要么不出,一出就是絕招,而且往往越是簡單、越是有用、越是具有殺傷力。柳井正也是秉承一個簡單的商業服務理念,讓顧客就像逛書攤買雜志一樣,輕松方便地購買價廉物美的休閑服。”再有,戰略的確立既是方向的明確,更是對其他各個經營環節的規范(或引導),如果說,戰略就是簡簡單單、始終如一的差異化,那么其他各項活動只有遵從,沒有任何理由。
基于這樣的框架,《簡單的力量》回歸常識,推崇簡單,從管理、領導、人員、市場等幾大方面給出“極簡主義”的建議。不過需要指出的是,這里的“簡單”可不是簡約、單調,而是清楚明白、突出要點、直達心理。例如,英國石油(BP)的前任總裁約翰·布朗自1995年出任公司CEO以來,積極地開疆辟土,將“British
Petroleum”(BP的由來)前瞻性地提出“Beyond
Petroleum(超越石油)的宏偉戰略,在石油行業中率先提出“綠色經濟”、“清潔能源”的概念,此舉不僅為BP贏得了良好的聲譽,而且明顯走在了行業的前列(感興趣的讀者可參見:約翰·布朗的《超越商海:BP石油總裁約翰·布朗自傳》)。
記得在《終結營銷混亂》一書中,特勞特聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業世界的真相”,并且毅然決然地表示“如果你們(讀者)還是沒有理解的話,我仍將不止不休”。現在回頭看來,特勞特能高調地講出這句“宣言式”的話語并不是沒緣由的。早在10多年前,在寫作《簡單的力量》之時,特勞特開篇就強調“以常識審視商業”,因為唯有如此,才能簡單、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產品或服務’”。