作者：（美）威廉·龐德斯通 出版社：華文出版社

作者：（美）羅伯特·西奧迪尼 出版社：中國人民大學出版社

　　與《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》最應對照閱讀的是《影響力》一書。后者是營銷人員參閱最多的心理學經典之作。《影響力》指出，我們做決策時被“互惠、承諾、社會認同、喜好、權威、稀缺”六大原理支配。《無價》更聚焦地論述了我們如何在價格方面受到諸多因素的影響。《無價》引述了一百多年來心理物理學的研究成果，摘選眾多經典實驗案例，只為讓我們了解哪些無形之手決定著最終價格。公司管理人員可以從中學到更抓人心的定價手法，普通民眾則能了解到價格陷阱有幾多。

　　價格感知與輕重冷熱雷同
　　定價是一門學問，它不只是小商小販或者定價決策者幾十年工作經驗總結的實用招數，它有著較長的歷史脈絡可循。在美國物理學方面的研究專家威廉·龐德斯通看來，定價這門學問至少要從100多年前的心理物理學開始講起，也就是說對價格的感知很大程度取決于心理作用，與我們對輕重冷熱的感知類似。
　　《無價》揭示了一個大家都不太承認的真相：價格不過是拼湊出來的數字，不見得總能令人信服。擺過舊貨攤的人或許知道，要給家里的廢舊物品標價是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣10塊還是1塊，則說不準。
　　相對估值穩定而一致，具體的數額卻無比隨意。
　　主觀體驗能夠比較嗎？誕生于19世紀中期的心理物理學就是研究這一問題的學問。“心理物理學”是對物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀感受之間聯系的研究。對價格感知的研究最突破性的發現是，價格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實是心理物理學的真諦。
　　史蒂文斯是知名的心理物理學研究專家，他之所以出名，是因為他確立了物理強度與主觀感覺的關聯曲線。比如說，通過嚴謹的實驗揭示，要想在主觀上令光線看起來亮上兩倍，光源點的強度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發現，100萬元帶來的愉悅感，400萬元才能讓它翻倍。
　　這些與價格有什么關系？其實，金錢本身是一種能產生感覺的“刺激”。其運行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學發現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎么敏感，人們對價格感知的原理與此雷同。我們的價格感知總受著“任意連貫性”的影響，“任意連貫性”理論說，消費者其實并不知道什么東西值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據種種線索判斷價格。任意連貫性是一種相對理論，買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。

　　總受“錨點”的影響
　　先引述諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼與特沃斯基流傳最廣的實驗為例。
　　他們使用了一件道具，類似嘉年華會上的幸運大轉盤，邊上標著從1到100的數字。一組大學生看著轉盤轉動，隨機選中一個數字。比如，轉出的數字是65。現在，請回答一下兩個問題：
　　a、聯合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現在轉盤上的那個數）？
　　b、非洲國家在聯合國中所占的比例是多少？
　　這個大轉盤動了手腳，轉盤只能轉出兩個數字，10或65。做這個手腳，只是為了簡化結果分析。不管怎么說，卡尼曼發現，這一所謂的隨機數字，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大。如果轉盤停在10，學生們對非洲國家在聯合國中所占比例的估計，平均值是25%；可要是轉盤停在65，平均估值就變成了45%。后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機”數字，而且他們知道這個“隨機”數字是毫無意義的。
　　特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調整”。他們建立的理論認為，在估計未知數量時，最初的一個數值（錨點）充當了心理學上的標桿或起點。在上面的實驗中，幸運轉盤上的數字就是錨點。
　　研究表明，普通人接受的價格，在錨點的基礎上做調整，結果調整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點靠得太近。錨定效應是這樣一個過程：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產生了向上的偏差。

　　商家的伎倆
　　價格不是數學問題的答案，而是欲望的表達。《無價》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會影響到價格。在不同背景下，消費者對同樣的價格會產生不同的感知：既可能覺得撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一竹杠，還可能完全沒上心。商家們有意地運用了這類原理，最為常見的就是：在包裝上縮水以達隱性提價的目的，標價中用神奇數字“9”結尾。
　　以9或者99結尾的定價，是大多數商場都在采用的標價，這是我們最常見的價格陷阱。一個比整數倍稍低的價格被稱為“魔力價格”，調查顯示，大約30%到65%的零售價格都是用以數字9結尾的。當然，98和95同樣被看成是魔力價格。魔力價格的誘惑在于，數量級（不是數字本身）影響著絕大多數人的估計和決定，另一層含義是，魔力價格傳遞出“價格已經打過折了”的信息。
　　《無價》一書由三大部分組成，分別是“價格背后的心理奧秘”、“魔術般的價格騙局”、“揮舞價格的魔棒”，該書其實對營銷人員和公司決策者更具實用性，“搶先報出你的價格”、“讓對手注意力不集中”、“喝喝小酒，好做生意”、“利用性別差異的最后通牒博弈”等都是上佳的商務指南。