首創出定位、營銷戰、聚焦等系列經典思想之后，艾·里斯的營銷理論到達了巔峰，在自稱“這是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一書中，他指出，營銷和創建品牌的法則隱喻于生物學的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型，那就是分化法則。所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進行著分化，品牌的生存規則也一樣，但多少CEO卻沉迷與“融合”中。

　　“融合” 是主流，但它錯了
　　《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創建的哲學和方法，使品牌創建的過程成為一門科學、成為商業的一部分，是為營銷領域經典之作。艾·里斯的核心思想，商業發展的動力是分化；分化誕生新品類，企業創建品牌的正道是把握分化趨勢。宣稱分化是創建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理論拉下馬。
　　艾·里斯認為，融合是主流思維，但它錯了。
　　達爾文曾這樣描述：“生物的構造、習性以及體質越分歧，則這個地區所能維持的生物就越多，所以，在任何一個物種的后代變異過程中，以及在一切物種增加個體數目的不斷斗爭中，后代如果變得越分歧，它們在生存斗爭中的成功機率就越大。
　　但人性的規律并非如此。我們的心智尋找走向中間地帶的借口，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰略規劃中，好像都不自覺地就采用了“融合”戰略。
　　媒體幾十年來不斷聲稱產品正在走向融合，即大多數新產品將是組合設備。比如，手機將和掌上電腦合為一體，個人電腦將和電視機合一體，游戲機將和電影播放器合為一體。汽車業有“飛行小汽車”，飲料業有“含咖啡因的啤酒”，電器業有“電視冰箱”……
　　許多專家是融合概念的鼓吹者，大企業的CEO們是融合戰略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中說，如今我們又一次向后融合挺進，這一次是以超級加速的速度；《大趨勢》一直以來的觀點是：所有東西最終都會走到一起。這將創造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領域的先驅約翰·馬龍認為，媒體、電腦和電信正在融合成一個價值億萬美元的全球信息產業；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅信，個人電腦和消費電子產品的市場融合是一個巨大的契機。
　　最典型的融合產品是互動電視機。
　　有人說，美國規模最大、最令人興奮、最有活力的三大產業是電視、電腦和互聯網，因此融合呼聲最高的就是這三大產業融合在一起，互動電視由此產生，并出現以下場景：20多年來，我們能看到微軟版互動電視、美國在線版互動電視、NASCAR版互動電視、ABC版互動電視、《新聞周刊》版互動電視等各式各樣的產品誕生，百億美元的投入，但沒有一個成功了。
　　在里斯的案例袋中，還有很多互動產品。互動加油泵：給汽車加油的同時還能往腦袋里裝新聞標題和路況報告；互動鋼琴：可以下載演奏曲目；互動手表：除了準確時間外，能獲得體育、新聞、天氣以及個人短信等信息，還有互動玩具、互動休閑椅、互動服裝等等。
　　這些后來都被證明是糟糕的產品，用里斯的一句話來概括就是：融合的壞主意從未消失。

　　分化是唯一選擇
　　20年前，蘋果公司總裁約翰·斯卡利致力推動公司的融合戰略，他宣稱，在后工業時代，四大巨頭產業計算機、消費電子、通訊和信息會融合在一起。后來他失敗了，把蘋果公司帶出困境的是蘋果公司創始人喬布斯，他回歸后實施的戰略是聚焦、分化。
　　雖然媒體壓倒性地宣揚融合、許多企業前赴后繼地實施融合戰略，里斯卻堅信融合不會發生。他說：“只有極少數的融合概念可能在市場上獲得成功，因為它們違背了最基本的自然規律。技術走向分化，而不是融合。”
　　達爾文的著作《物種起源》最好地解釋了分化，他在書中把地球上存在的數百萬物種歸功于分化的作用。艾·里斯認為，達爾文的天才之處在于，他發現貓和狗這樣的物種可能源自共同的祖先，但是為了應對環境的改變，它們發生了“分枝”或者說是分化。
　　回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進行著分化。
　　品牌世界存在同樣的定律。最初有一個分支叫做“計算機”。如今，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機、網絡計算機、個人電腦、筆記本和掌上電腦。計算機并沒有和任何其他技術融合，而是進行了分化。最初有一個分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出普通電話、無繩電話、耳機式電話，移動電話和衛星電話。電話并沒有和其他科技融合，而是進行了分化。
　　這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實質上是一本案例書。

　　里斯系列書及3個提醒
　　接下來我們要了解的是里斯的系列作品。艾?里斯的思想在每本書中都是相互連接，相互融合的。我們了解到《22條商規》、《聚焦》、《董事會的戰爭》的思想在《品牌的起源》中有所體現，在如何推出新品牌的章節中，艾?里斯實際上把《公關第一，廣告第二》的核心思想也在“第一者生存”這個章節中有所呈現。其核心要點用兩句話可以概括：創建品牌靠公關，維護品牌需廣告；廣告傾向于火箭飛船式推出，追求的是爆炸性效果，公關必須采用飛機式起飛，公關計劃無一不是在一段長時間內展開的。
　　最后是翻閱《品牌的起源》時的3個提醒。
　　這是一本6年前的著作，是一部已顯陳舊的經典營銷書，很多公司已有新發展，新變化，書中的資料已不很準確（很可惜沒有最新修訂版）。其二，書中受質疑、受抨擊的總裁們、專家們并不是里斯所論述的那么一無所知，他們的觀點被過于簡化處理。其三，這是一部理論書，你不可能從中學到真正打造品牌的具體操作手法，它是一部案例羅列書，即便我們能在圖書后半部分了解到一二法則，修剪、樹立敵人等方法，但它的實質還是理論性建議，是概念性的。