作　者：（美）埃斯蒂，溫斯頓 出版社：中信出版社

    問：“為什么像沃爾瑪這樣世界上最大的、最強硬、最追求利潤的公司從現在開始關心起環保？
    答：“它們不得不關心。”
    丹尼爾·埃斯蒂很清楚企業的現狀和邏輯，對于它們來說，利潤是首位的，履行環保責任、成為企業公民不過是個可有可無的行為，頂多是用來改善公共關系的“經營花絮”、“公益營銷”。然而，當它們突然某一天被告知，環保指標已通過法律的形式將對企業的生產、銷售以及個人的消費進行規制，這意味著，眼下時代的商業規則變了，人們的價值觀念進步了，“綠色”已然成為企業在全球化競爭中繞不開的壁壘。所以，不管是心甘情愿，還是無可奈何，沃爾瑪等一大批企業必須得接受一個現實：要環保，不要污染！
    索尼算得上是其中最有切膚之痛的企業了。在丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓合著的《從綠到金：聰明企業如何利用環保戰略構建競爭優勢》一書中，開篇一個故事就是關于索尼的教訓的。2001年圣誕節前夕，荷蘭政府查封了索尼公司運往歐洲的130萬臺PlayStation游戲機，原因是游戲機的導線被檢測出“鎘”（一種有毒的金屬）的含量超標。為了“小小的”環保問題，索尼前后付出超過了1.3億美元的代價，這還不包括索尼品牌價值為此遭受的重大惡劣影響。
    眾所周知，索尼的產品素以銳設計、高品質、潮風尚而著稱，出現像這樣的產品質量危機是怎么都想不到的。但恰恰是因為沒有把環保作為一種硬指標納入到質量控制體系中，對環保這種“無關痛癢”、“枝節要素”的忽略，讓索尼付出了沉重的代價。盡管事實上導線中含鎘多少對于產品的性能可能無損甚至可能有益，但相對于丹尼爾·埃斯蒂所謂的“環保競爭優勢”（Eco-Advantage）而言，產品原有的競爭優勢將不再是優勢。
    當然，在索尼經歷敗局的同時，也有不少聰明的企業學會了如何從綠色戰略中獲益并加強自己的優勢地位。同樣是在《從綠到金》這本書中，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓舉例了英國石油公司的“找碳計劃”。該公司首席執行官約翰·布朗爵士承諾，公司將減少對導致全球變暖的溫室氣體，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英國石油的所有下屬商業機構都想辦法減少此類氣體的排放。該計劃的實施最終為英國石油公司節約了資金高達20多億美元，用布朗的話來講，“我們本想是要做好事……而結果竟然是取得了良好的經濟效益”。
    約翰·埃爾金頓曾在《繭經濟——通向“企業公民”模式的企業轉型》一書中寫道：“21世紀的商業正步入一個全新的領域，一個新的機遇空間。更可持續的經濟將是時代發展的必然要求，包括更可持續經濟發展能力，更環保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合這些的企業和公司將在市場中越來越無立足之地。許多現存的公司艦隊是為其他任務、其他時代設計的，極不可能在這一旅程中存活下來。”如今，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓討論也是同一命題，只不過他們的指向更為專注和清晰：從印度喀拉拉地方政府出于對過大耗水量的擔心，下令關閉可口可樂灌裝廠達兩年之久，到由于全世界海洋里的魚類即將被捕撈殆盡，聯合利華的冷凍魚塊業務出現了供貨危機；再到由于所排放的污水導致數千只天鵝死亡，瓦爾維迪亞紙漿工廠被迫關閉一個月，從而承受了上千萬美元的損失……他們要論證的是，傳統粗放式經營，資源驅動型增長，追求高能耗、高污染、低創新的生產模式已成為過去，未來將是綠色的世紀，環保潮流勢不可擋——它講究精益化經營，能力驅動型成長，低能耗、低污染、高創新的生產理念，毫無疑問，這將是一場由“黑”到“綠”，由“綠”再到“金”的企業范式的革命。
    其實，早在《從綠到金》出版之前，倡導企業關注環境價值的呼聲早就不絕于耳了，但直到現在還響應者寥寥。個中原因除了環境污染、生態危機還沒有到“火燒眉毛”的地步，人們不以為然之外，更主要的原因是，“好事”難變“好生意”，環保主義者只是從道義上、責任上呼吁環保，但沒有從在商言商的角度出發，很多時候“從綠到金”終究只是個構想，它與現實可操組之間有無比巨大的鴻溝。對此，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓的評論倒是一語中的，他們在書中寫道：“在長達40年的時間里，環境戰略一直是處于守勢的戰略，或者干脆說是一種應對之術。它傾向于遵守法律、順從，頂多也只是強調節省成本和提高效率，它關注的是‘底線’。而不是以一種戰略性的眼光，盯住增長的機會。而現在，越來越多的公司看到了‘上線’的潛力，試圖創造性地管理來自綠色浪潮的壓力。”
    “聰明的企業會通過對環保挑戰的戰略管理取得競爭優勢”，這是《從綠到金》要宣揚的觀點，不難發現，這一措辭會很受企業家們的歡迎——既照顧了“面子”（企業形象、社會責任），又顧及了“里子”（商業模式、生產利潤）。丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓的貢獻在于將環保和商業原本此消彼長、難以共融的對立關系“平衡”為可以相互促進、一榮俱榮的統一聯系。從單純的語義分析來看，他們說“從綠到金”，重點其實還是在“金”上，綠只是手段，而非目的。這難免令人產生不好的聯想，既然從“綠”到了“金”，那到了“金”之后，一定能再回到“綠”嗎？也就是說，降低企業的環保成本、提高能源利用效率、取得市場競爭優勢等種種幫助企業“可持續發展”的做法，是否必然能使整個社會和自然界得以“可持續發展”——對此，丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓卻語焉不詳了。
    事實上，《從綠到金》依然沒有擺脫《追求卓越》、《基業長青》等書籍所傳達的商業觀念，即企業應當更加強大、利潤更高、更經久不衰，它本質上是對“經濟增長”的崇拜和遵從。所以，當丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓一方面說聰明的企業應該注重以環保為戰略的同時，另一方面又暗示企業不環保不是不道德而是不創新、是無能的時候，這兩句其實都在說明同一個道理：這就是商業！