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    1. 喬布斯的這張嘴
      2010-08-18   作者:楊吉  來源:經濟參考網
       

      (美)卡邁恩·加洛,中信出版社
          這段時間以來,iPohne4話題不斷,從不缺曝光率。首先,在產品正式發布之前,其中一款樣機不甚丟在酒吧里,導致提前一個月引發了全球媒體和消費者的窺探欲;接著,6月24日上市那天,萬人空巷、爭相追捧,三天破紀錄地銷售170萬部;另外,就是事態發展至今、并未得到妥善解決的“天線門”事件。說句玩笑話,即便是國際頂尖公關公司來運作iPohne4的營銷項目,也未必能有現在這樣一個效果。所以,你不得不佩服史蒂夫?喬布斯,他的專注、他的偏執、他的魅力、他的霸氣,讓蘋果成為當今個人電子消費領域當仁不讓、卓爾不群的首選,就像杰弗里·揚和威廉·西蒙在《活著就為改變世界:史蒂夫·喬布斯傳》一書中評價道:“歷經各種挫折后,喬布斯又回到蘋果公司,像拯救瀕臨滅絕的恐龍一樣,把世界的電腦產業帶出低谷,并創造出了一個個令人咋舌的革命性的‘I’系列產品。”
          不過,令蘋果成功不僅僅是喬布斯對技術的著迷和對市場的憧憬,還有他那副行云流水、滔滔不絕、如黃河泛濫一發不可收拾的口才。不信?你可以聽聽他針對iPhone4的天線設計和信號衰減問題是如何回應的——不對,是如何灌輸和狡辯的。
          據媒體報道,喬布斯的演講主要強調了以下三點:第一,所謂“天線門”不是iPhone4獨有的,其他智能手機也存在著,而且iPhone4無論是退貨率、投訴率還是掉線率,都要優于前代產品;第二,如果非要在意這個信號顯示問題(前提是喬布斯認為天線設計不存在任何問題),那么蘋果提供了手機操作系統iOS的更新版4.01版,修改了信號顯示公式;第三,如果對這個修改還不滿意,那么可以免費獲得蘋果自產的iPhone4皮套,或者按照AT&T公司的規定原款退回。除了這三段論外,整個發言以“iPhone4是一部好手機”開始,以“蘋果愛所有的用戶”結尾。
          不過話說回來,喬布斯的口才不是所有人都能學的,也不是所有人都有資本學的。前者說的是個人能力,后者說的是企業實力。倘若某山寨手機遭遇“天線門”,其公司老總也出來照著喬布斯的講話依樣畫葫蘆,誰聽呀,誰信呀,或者說,根本有誰在意呀。唐駿寫過一本自傳,講“我的成功可以復制”,這話套在喬布斯身上,應該不合適,因為他的成功著實難以復制——例如,他的演講技巧、他的溝通技藝。
          有一本書獨辟蹊徑,它不像《締造蘋果神話:史蒂夫·喬布斯傳》或寫蘋果的企業發跡史,也不是《史蒂夫·喬布斯管理日志》或寫喬布斯的管理風格、經營思想,它從喬布斯曾經展示iPhone、iMac和iPod時所使用的PPT,以及過去25年間,喬布斯最為經典的幾場重要演講切入,為的就是探究喬布斯如何利用語言捕獲人心、贏得膜拜的能力,從而也在另一方面揭示了蘋果神秘莫測的基因:一場精心準備、策劃完美的展示秀對品牌建立而言是何等重要!
          在這本名為《喬布斯的魔力演講》中,我們能看到喬布斯在準備演講時慣用的一些手法。例如,他把問題聚焦,只回答那個最最重要的問題;需要用一個短的標題,而不是長篇大論;擅長把自己扮演成“我就是那個救世主”;把自我塑造成一個英雄,同時描述甚至打擊競爭對手;力求讓PPT返璞歸真,堅持極簡主義,避免“一二三”、“123”……當然,這些只是方法上的說教,一個自然流暢的演講,少不了幕后的反復編排,這包括巧妙地借用道具,不時地穿插圖片、視頻,最好還要有一些舞臺表演、現場演示等。通過解讀喬布斯的個案,我們不難發現,要做一場激動人心、極富說服力和感召力的演講,遠不是讓秘書頭天晚上寫一份稿子,臨時抱下佛腳,讀起來不斷句、不讀錯那么簡單,它是個演講,但更是一場表演。
          正如前面提到的讓蘋果迷們又愛又恨、無可奈何的“天線門”事件來說,喬布斯再一次嫻熟地運用了他演說天分,將明明是產品瑕疵、缺陷問題演繹成了指桑罵槐、借題發揮的宣傳。喬布斯指出,首先,iPhone4是產業英雄,是革命性的人物,盡管有危機,但這危機不是來自英雄自身,而是整個智能手機業面臨的挑戰(喬布斯把諾基亞、摩托羅拉、HTC等廠商全都拿出來說事);其次,面對挑戰,英雄承擔了本來不應他一個人承擔的重任(修改信號顯示公式、提供免費皮套、直至退款);最后,英雄號召所有同伴共同面對危機(“問題的核心就是……整個智能手機行業都面臨著改良天線技術的挑戰”)……大結局,完美謝幕。
          雖然目前仍不知道喬布斯的“魔力演講”是否有助于iPhone4天線、信號問題的妥善解決,但照這幾次的公開表示來看,喬布斯的態度依然強硬,巧舌依舊如簧。有人說,演講,已經成為商業溝通的必需,然而喬布斯的這張嘴如實地說明了一個道理,能說會練才是真把式。

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