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      賽斯•高汀:以"想法"為一技之長
          2010-02-08    楊吉    來源:經(jīng)濟參考報

         《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》

          (美)賽斯·高汀

        海天出版社2009年11月

        賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”。他是雅虎前副總裁,是斯坦福商學(xué)院MBA,也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主。
        然而,真正讓人們記住的并不是這些,而是他的那一系列暢銷書及其富有創(chuàng)意的概念:“許可營銷”、“噴嚏營銷”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營銷真諦、懂得市場所需,并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理。作為當(dāng)今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”,高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹———要么“默默無聞”,要么“與眾不同”。
        我們看到,在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》中仍沿用了被稱之為“高汀式風(fēng)格”的寫作套路。
        套路一,標(biāo)題命名上的“語不驚人死不休”。在這里,“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱,而是虛指,對應(yīng)的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營銷模式。在書中,高汀大聲疾呼,“別再生產(chǎn)肉丸了,開始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當(dāng)然,高汀這樣說沒有錯,他考慮到了注意力經(jīng)濟下的讀者心理,倘若他不用噱頭和花招,簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”,誰還會有興趣掏錢買書來看呢?
        套路二,用堆砌、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。這個習(xí)慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺,到后來的《紫牛》、《紫牛2:免費力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今,在《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》中高汀“故伎重施”,為了描述14個新營銷的趨勢,他用了大量的商業(yè)案例來說明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么、有什么,但畢竟就嚴(yán)肅的行文結(jié)構(gòu)而言,需要對原理的內(nèi)涵、外延給予準(zhǔn)確的定義,例子終究是為了加強說明,而不能越俎代庖。
        套路三,不忘“拿來主義”,堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中,新營銷并非單一的事件,也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技,而是14項趨勢錯綜交織的產(chǎn)物。這14項趨勢包括生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易(其實就是“產(chǎn)銷合一”)、長尾理論、外包、世界分得越來越細(xì)、溝通無極限……夠了,就拿前面幾項來看,是不是覺得很眼熟呢?沒錯,它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
        “新營銷并不等于成功,更多的時候創(chuàng)新是風(fēng)險的代名詞。”就像高汀對待新營銷的態(tài)度一樣,我們對待高汀及其作品的態(tài)度也應(yīng)當(dāng)力求中立和公正。客觀地講,高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼,在內(nèi)容上并沒有什么實質(zhì)性的突破和貢獻(xiàn),但是,對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說,他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面、精彩紛呈的商業(yè)新畫卷。

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