海爾法式對開門冰箱廣告牌成為許多國家的一道風景。 資料照片

    在全球金融危機背景下，冰箱產業格局發生了巨變：歐美傳統冰箱品牌份額萎縮，中國冰箱品牌開始引領全球產業趨勢。推動冰箱產業格局變化的深層原因是什么？我國冰箱企業該如何持續快速發展？《經濟參考報》記者就相關問題與著名戰略咨詢公司帕勒咨詢戰略管理中心高級顧問孫廣春先生和塞尼赫咨詢管理顧問寧良春先生進行了探討。

　　歐美冰箱品牌全球退潮

　　《經濟參考報》：今年5月以來，外資冰箱品牌紛紛在國內大幅降價促銷，這在近幾年的冰箱市場上是首次，外資品牌降價背后的深層原因是什么？
　　寧良春：事實上，外資冰箱品牌的降價是其試圖擺脫市場下滑的被動之舉。自全球金融危機爆發以來，歐美等傳統家電市場消費需求萎縮，中國市場成為保持快速增長的最大新興市場，成為外資品牌止跌回升的關鍵所在。
　　然而，外資冰箱品牌在當前市場上存在很多缺陷，如缺乏技術創新、產品質量下降、渠道網絡不完善等等。技術創新能力與消費需求的脫節使其產品難以滿足當前的市場需求。同時，近年來外資品牌質量問題事件頻發，在國內消費者中的口碑下降，這些因素也阻礙了其市場的發展。為了扭轉市場下滑的局面，外資品牌只能依靠發動價格戰來吸引消費者。
　　孫廣春：從本質上看，外資品牌在中國的大規模降價是其對需求管理的失控。在產品嚴重過剩的情況下，消費者選擇冰箱的標準自然更加苛刻，只有滿足消費需求并且是質優價廉的產品才可能進入消費者的購物籃。從這個意義上講，國內的領先品牌顯然比外資品牌更具有優勢，按照常規的銷售戰略，外資品牌難以吸引消費者，只能通過價格戰來撬動市場，這也反映了外資企業戰略運營能力的衰退。
　　《經濟參考報》：世界著名消費市場研究機構歐洲透視的數據顯示，惠而浦等外資冰箱品牌的全球市場占有率已連續兩年不及海爾，為什么會出現這一現象？
　　寧良春：這是全球用戶共同投票的結果，也意味著全球冰箱產業的重心已經從歐美轉移到中國。從全球冰箱產業的發展歷程看，我國企業雖然起步晚于歐美，但這些年的產品與技術創新能力進步非常快，尤其是海爾，該企業采取了與傳統冰箱企業不同的經營模式，將用戶需求作為驅動企業快速運轉的動力。而傳統外資品牌還停留在封閉式的制造產品階段，創造需求的能力已落后于海爾這樣的企業。
　　孫廣春：如今全球冰箱產業形成了以日本、德國、美國和中國為中心的產業集群，而前三者的冰箱產業都是在產品短缺時代成長起來的。在產品過剩時代，海爾超過了這些外資巨頭，主要在于它采取了顛覆性的運營模式，這包括以下三個方面：
　　第一，快速感知、系統收集消費者的需求。企業的目標不是創造產品，而是創造需求。第二，具有快速滿足消費者需求的能力。在產品過剩時代，全球企業的產品都在列隊角逐用戶，如果速度不夠快，就失去了參賽資格。第三，企業需要在技術能力、制造能力等后臺工業體系上達到世界水平。海爾冰箱能夠在與百年企業的同臺競技中取勝，關鍵是在這三個方面實現了超越。

　　世界領先冰箱“中國創造”

　　《經濟參考報》：這兩年在全球冰箱產業出現了這樣一個現象，一些在行業領先的產品如物聯網冰箱等，都是由中國企業而不是外資企業率先研發出來，為什么會出現這一現象？
　　寧良春：中國領先冰箱企業能夠連續推出行業領先的產品，說明已經具備了引領行業發展趨勢的能力，形成了完善的全球創新體系，能夠將消費者的需求與技術充分結合起來，并且具備了全球領先的速度優勢，這是中國家電業產業結構升級的重要標志。
　　孫廣春：在當前國際冰箱領域，發達國家的冰箱企業擁有領先的技術，在短缺時代他們是打“固定靶”的高手，但是當消費者的需求快速變化時，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環境塑造了海爾百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據用戶需求持續、快速地進行產品創新，而外資企業在這方面落后了，顯示出創新能力不足的種種跡象。
　　《經濟參考報》：中國冰箱企業推出的創新性產品，比如法式對開門冰箱，被美國、歐洲等國家的企業模仿甚至抄襲，您怎么看待這一現象？
　　寧良春：在一般人看來，中國企業會模仿外資企業的產品，外資企業模仿中國企業產品的現象非常罕見，從媒體報道來看，海爾推出的法對開門冰箱、意式三門冰箱就遇到了這樣的現象。這從側面反映出我國冰箱產業國際競爭力出現了質的提升，這些外資巨頭以這樣一種特殊的方式承認了海爾的全球趨勢領導能力。
　　孫廣春：創新的產品可以被模仿，但創新的能力是無法模仿的。企業要在同行業中獨占鰲頭，就要具備同行業無法模仿或者就算模仿也遠不能及的核心競爭力，這個能力就是將用戶需求和供應鏈結合的能力及其背后的支持體系。
　　中國冰箱企業頻繁被抄襲的案例說明，一旦中國企業將獨有技術、品牌、運營模式等優勢上升為“中國創造”后，國外企業就很難用常規手段干擾企業發展，因此轉向采用模仿甚至抄襲手段來阻止“中國創造”的崛起，這也提醒我們的企業在海外市場要通過專利、標準等手段保障自己的權益，從而積累在全球范圍內的競爭優勢。

　　全球冰箱業進入“中國時代”

　　《經濟參考報》：當前中國家電產業正處于結構調整的關鍵時期，冰箱是我國家電產業最具全球競爭力的行業之一，結合如今冰箱行業國際化的典型事件，我國家電企業應當怎樣改變當前的國際地位？
　　寧良春：當前中國已成為全球最大的家電產品制造基地，但這都是在國外企業制定的產業規則下的“中國制造”。要想擺脫這一地位，其中很重要的一條就是要獲得行業的國際話語權，也就是要積極參與國際標準的制定。
　　有媒體報道，在最近國際電工委員會(IEC)召開的冰箱國際標準工作大會，海爾提報的冰箱能耗等10項提案被大會順利接納，超過歐美冰箱企業成為提案數量最多的企業。這說明中國企業在全球范圍內贏得了冰箱產品的定義權，這不僅有利于中國冰箱企業向全球輸出“中國創造”的產品，并且對整個產業的結構調整和升級轉型也具有重要意義。
　　孫廣春：經濟學家薩繆爾森有一句經典的話：“市場經濟的最終兩個主宰是消費者與技術”，對企業來說，只有把兩者巧妙結合起來才能建立自己在全球的優勢。在當前的國際冰箱領域，發達國家的冰箱企業面對產品過剩時代的到來，無法將技術與消費者的需求對接起來，仍然沿著制造出產品來等用戶的老路在走，中國企業必須實現根據用戶需求定制產品的流程逆轉，具備傳統跨國公司不具有的創造需求的能力和速度優勢，只有這樣才能實現產業結構的真正升級。
　　《經濟參考報》：當前全球金融危機尚未結束，歐洲債務危機接踵而來，對全球冰箱企業來講，應該如何應對外界經濟形勢的變化？
　　寧良春：全球性金融危機就是一個“放大鏡”，既放大了企業的競爭優勢，也會放大企業的經營劣勢。
　　國際金融危機是對中國冰箱企業國際化運營能力的一次考驗，真正具備國際化能力的企業經過金融危機的洗禮將變得更加強大。全球冰箱產業競爭的不僅僅是產品，而是產品背后的工業體系和快速滿足需求的能力。企業如果沒有領先的技術、嚴格的質量管理體系等作為后臺，就只能徘徊在低端制造領域，非常容易受到外界環境的影響。
　　孫廣春：今后各種金融危機對企業來說將會是一種常態，也是一種客觀存在，企業沒有能力改變這種“大氣候”，但卻可以通過自己的能力改造出“小氣候”。
　　市場形勢的不確定性要求企業通過模式創新提升流動性。事實上，早在金融危機爆發前，海爾就率先在行業內實施了商業模式變革，全面轉型為“零庫存下即需即供”的商業模式，通過準確地掌握市場需求的變動，按照市場訂單組織生產，適應了快速變化的市場需求，擺脫了行業賣庫存的落后模式，實現了消費者、零售商和企業多方共贏，這是全球冰箱企業面對外界形勢變化所采取的最大變革。

    中國冰箱深耕發達國家市場

    在家電企業由“中國制造”升級到“中國創造”的大環境下，海爾冰箱通過對全球資源的整合提升自身的發現需求、滿足需求的能力，不僅實現了全球銷量第一，同時其產品的售價與品牌溢價能力也實現了躍升，這意味著海爾冰箱在經過“走出去”、“走進去”兩個階段之后開始實踐“走上去”的戰略目標。

    海爾SINOCES領“秀”全球冰箱新趨勢

    亞洲最大的消費電子展SINOCES將于7月8日在青島拉開帷幕。記者獲悉，全球第一白電品牌海爾將展出包括物聯網冰箱在內的卡薩帝系列新品。業內人士認為，海爾正引領行業向互聯互通、時尚化以及低碳化等方向發展，全球冰箱業正加速步入一個全新時代。