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| 2010-05-04 作者:羅清啟 來源:經濟參考報 |
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空調新能效標準實施在即，而市場卻呈現出兩種迥異的現象：絕大部分企業發動了前所未有的價格戰，以低價沖擊旺季市場；海爾等少數企業卻不斷創新產品和服務，以高品質產品和更嚴格的服務贏得消費者的青睞。這兩種不同的現象實質上反映了兩種不同的企業運營模式，而能夠快速洞察并滿足消費需求的企業將領跑2010冷凍年。
我國空調業是從短缺時代發展起來的，短缺時代的思路是工廠思路，企業先制造出產品，然后等著消費者來買，一旦產品供過于求并形成大量庫存，這一模式的風險就充分暴露出來：一方面，國際貨幣價格處于持續變動之中，空調原材料價格極不穩定，如果在原材料價格高位時生產產品，一旦價格下降企業就面臨著巨大的成本壓力；另一方面，受天氣、出口等因素影響，市場需求具有很大的不穩定性，巨量的庫存將使企業背上沉重的“包袱”，最后不得不低價甩賣。
事實上，今年空調業的價格戰就是由這種落后的產業模式造成的，絕大部分空調企業依然處在“有工廠，無公司”的經營思維中，用短缺時代的思維做過剩時代的事情，其結果必然出現巨量庫存，當消費者需求變化或縮小時，就不得不降價拋售。這一模式不但攪亂了企業的正常運營，而且還影響到了消費者對空調的使用效果，進而影響到整個空調行業的健康發展。
從市場規律來看，企業的經營是受市場需求引導的，一旦形成巨量庫存，就會脫離目標而被庫存挾持，這相當于把市場決定權交給了未知的環境。
全球金融危機爆發后，市場形勢的不確定性強烈要求空調企業通過模式創新提升流動性，從而更快捷地滿足市場需求。在這一形勢下，海爾率先在行業內實施了變革，全面轉型為“零庫存下即需即供”的商業模式，通過準確掌握市場需求的變動，按照市場訂單組織生產，從而實現真單直發，徹底顛覆了行業“賣庫存”的落后模式。
價格戰的爆發說明空調行業格局正在發生巨大變化，此前是空調行業是規模控制格局，“以大驅小”，即規模大、成本低的企業更具有優勢，規模小、成本高的企業被淘汰出局；而現在是市場反應速度控制格局，“以快驅慢”，即市場反應快的企業驅逐市場反應慢的企業，現在市場已經進入以速度快慢論輸贏的時代，對企業考驗的不是原來的成本控制力，而是需求控制力。
經濟形勢的變動不僅要求企業更多地關注消費需求，更要求企業由單純的出售產品向提供整體解決方案轉型。現在的消費需求已不僅僅滿足于空調產品本身，以空調產品為基本載體的設計、家裝、服務等都成為消費者關注的焦點。海爾空調通過與裝修公司實施戰略合作、構建e網到家平臺等舉措，為消費者打造了集裝飾、家電于一體的整套服務方案，成為業內首家實現由“賣產品”向“賣整體解決方案”轉型的企業。
從“賣產品”到“賣服務”，最核心的工作是要與消費者零距離，快速、準確、實時地收集消費者需求。在空調企業中，海爾有兩個優勢是其他企業無法相比的：一是覆蓋全球的營銷服務網絡，這是海爾系統地收集消費者需求的觸點，二是擁有全國絕大部分用戶資源。海爾空調通過這些歷史數據和實時數據的分析，可以快速預測出消費者的需求，甚至可以提前幾個月預測到消費需求，從而實現消費者需求與企業提供服務的完全同步，所以海爾在全國空調企業中率先研發出了無氟變頻空調、物聯網空調等新產品，并淘汰了含氟空調。
今后消費者的需求將越來越個性化、即時化，這要求空調企業應該建立一種以用戶為中心的柔性組織結構，能夠實時捕捉消費者需求，實現“即需即供”，由原先單向的供應鏈模式轉變為雙向的供需鏈模式，在實現消費者價值最大化的同時提升企業競爭力。因此，如何通過企業自身組織結構以及商業模式的變革，適應當前市場需求的變化，是當前空調企業面臨的最大挑戰。 |
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