數字出版是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術等高新技術基礎上，融合傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。數字出版在我國發展很快，目前已經形成了網絡圖書、網絡期刊、網絡地圖、網絡教育、網絡游戲、手機出版等新業態。
    跨入新世紀，尤其是電信三分重組和3G無線網絡推出以來，手機報異軍突起，市場規模不斷擴大，活躍用戶數迅速突破1.49億，已成數字出版新亮點。但在發展的過程中，手機報也逐漸暴露出各種問題，如何進一步捋順運營商、技術服務商和內容服務商之間的價值鏈，建立更加公平合理的商業模式，已成為手機報業是否能夠繼續健康發展的關鍵。

    五載歷練 手機報修成“殺手”應用

    從2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》起，手機報就顯示出強大的生命力。2004年底，重慶報業集團聯合重慶移動、重慶聯通推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網版。2005年，浙江日報報業集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線新聞網站強強聯手，共同啟動了國內首張省級手機報——浙江手機報。緊接著，《浙江日報》、《寧波日報》、《溫州日報》、《南方日報》、《廣州日報》和《羊城晚報》等報業集團及《瑞麗》雜志等平面媒體集團先后宣布推出“手機報”。2006年11月7日和2007年2月28日，新華社、人民日報等強勢媒體也整合各自旗下的優勢品牌，分別推出各自的手機報，把手機報推向新的高潮。

3G客戶端手機報

    2005年底，全國手機報用戶達到100萬，2007年底，這一數字超過3000萬，2008年底，全國手機報用戶接近5000萬，每月訂費收入超過億元。
    手機報作為數字報的一種形式，可以根據其技術手段劃分為三個發展階段：第一是短信階段，以文字為主，依賴第一代的復制移動網絡；第二是彩信和彩E階段，有了圖文或者動漫形式，它依賴GPRS和CDMA網絡；第三階段是流媒體階段，手機報主要就是流媒體，視頻清晰度會更高，3G網絡的推廣成為第三階段的標志。
    《中國傳媒科技》總編輯韓志國認為，手機報是最新電信增值業務與傳統媒體完美結合的信息技術產物，具有個人化、移動性、即時性的特點，符合現代人的生活節奏，有著巨大的潛能，將對傳統的廣播、電視以及印刷媒體形成強大沖擊。隨著訂戶數量迅速向1億逼近，手機報成為無線增值新的“殺手級”應用已是不爭之實。
    “殺手級應用”來自英文Killer Application，指企業通過創新的技術和商業模式擴大甚至創造一個新市場，從而建立可以改變整個產業的新的游戲規則。在移動通信領域，最典型的“殺手級應用”是手機短信，短信不僅造就了增值業務這一巨大市場，而且改變了移動通信市場的運營規則，也帶來了經久不衰的“短信文化”。
    經過幾年發展，中國手機報經過了導入期，進入了高速成長期。曾處于“試水”狀態的手機報已形成強大影響力。已有100多家新聞機構開辦了手機報，全國手機報總數突破1500種。據易觀國際發布的《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監測》數據顯示，今年第三季度我國手機閱讀市場活躍用戶數達1.49億。
    在經歷了短信、彩信之后，邁入3G時代的手機報逆勢發展，成為繼短信之后的又一個“殺手級應用”。用戶普及率和接受度是判斷“殺手級應用”的核心指標。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國手機媒體研究報告》顯示，我國手機報的普及率已經達到39.6%。在對手機報的重要性判斷中，有近67.5%的用戶認為手機報是傳統報紙的補充，而對于19.4%的用戶而言，手機報已經與紙質報紙同樣重要。
    用戶是否自愿為“殺手級應用”掏腰包，這是判斷某項創新應用是否具有“殺手”地位的另一個關鍵指標。CNNIC研究預計，到2009年底，手機報付費用戶將超過8000萬，訂費收入達40億元。

    危中占機 電信重組帶動手機報“井噴”

    全球經濟危機在2009年仍未見底，隨著訂戶和廣告收入銳減，已經陷入數字化危機的傳統報紙的冬天不期而至。
    許多美國老牌報紙紛紛倒閉或者茍延殘喘，據國外媒體報道，2009年前7個月，美國已經有105家報紙倒閉。新聞集團董事長魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱：“對于美國的絕大部分報紙，我不會以任何價格收購他們，因為他們可能將永無止境地虧損下去�！迸c此同時，國內紙質報紙也感受到經濟寒潮，廣告收入普遍銳減，紛紛謀求數字化轉型。
    2008年5月23日，運營商重組方案正式公布，中國電信行業進入“三國”時代，而2009年1月3G牌照發出，則標志著中國電信行業整體邁入3G時代。重組之后的中國移動、中國聯通和中國電信紛紛推出了3G服務產品，形成了“三足鼎立”的競爭態勢。
    電信重組三分天下激活了原先的移動、聯通雙寡頭競爭，迫使各電信巨頭不斷降低語音和數據資費。而在3G網絡條件下，網絡語音電話發展更加迅猛，直接威脅電信主要的語音通信收入。為提高手機ARPU(Average Revenue Per User，戶均貢獻額)值，應對難以逆轉的競爭局面，電信巨頭紛紛布局健康增值業務。
    運營商在品牌建設、服務和資費上的激烈競爭直接推動手機報用戶資費下降到每月5元左右，達到用戶普遍消費心理承受度，給消費者帶來了切身的實惠。與此同時，2005年中國移動、2008年中國聯通、2009年中國電信先后投入巨資上馬自營手機報業務，并以免費套餐的形式向手機用戶全面推廣，直接推動手機報訂戶和影響力“井噴式”增長。

    3G打通瓶頸 推動手機報大規模擴張

    3G牌照發放后,為搶占市場，運營商都在加緊進行3G網絡建設和前期應用推廣�！笆謾C報將成為3G網絡的首批精品產品，手機報發展的新階段由此開始”，中國最大的無線新媒體服務商英泰利智總經理屠曉東信心十足地說。英泰利智是中國最大的無線新媒體服務商，是河南聯通“2008年度十佳增值業務合作伙伴”，廣東聯通“在信業務金牌合作伙伴”，其手機報業務已居這兩省首位。

英泰利智總經理屠曉東出席“新媒體發展年會”

    3G手機報是全新的手機媒體業務。它能夠讓用戶擺脫時空限制，隨時隨地閱讀各類海量新鮮的新聞資訊。用戶打開手機，就如同看到一份動態報紙，可以自由預覽、選擇和收藏自身感興趣的內容。依托3G網絡，3G手機報可以展現視頻、動畫、音頻等多媒體文件格式，豐富多樣的展現形式為用戶帶來更加豐富多彩的新鮮體驗。
    由于技術原因，手機報的實現方式以前主要以彩信為主。屠曉東分析，3G為手機報至少帶來了兩大改變：其一，在技術上解決了網速問題。3G時代的手機報突破了2G時代“彩信手機報”的容量局限。彩信手機報是電信運營商將新聞內容以媒體數據包（包括圖片、文字、聲音、動畫）發送到用戶手機上的手機報形式。容量限制了字數，一般彩信手機報文字容量在2200字以內。3G時代，用戶可以通過訪問手機報網站在線瀏覽內容，媒介表現形式則更加豐富。同時，3G手機報也給廣告等新的SP盈利模式創造了機會。
    事實上，3G牌照發放以來，手機網民發展速度徹底超過了互聯網網民。CNNIC研究顯示，目前中國手機網民規模已達1.55億人，其中，2009年上半年手機上網用戶增長了32%，預計到2009年底，全國手機報用戶將突破2億規模。

    價值鏈巨變 商業模式之爭乍起

    業界專家認為，手機報業必須進行商業模式創新，否則很難在未來取得突破性發展。商業模式之爭的實質是產業鏈控制權和利益之爭，在整個手機報產業鏈中，運營商因為控制手機報下發的信息渠道，因而居于價值鏈的頂端，控制著手機報的命脈。
    憑借自己的渠道壟斷地位，運營商把控著手機報的價格、推廣和盈利分成，甚至通過自營手機報不斷染指內容，壓縮媒體手機報的生存空間。
    據了解，我國大部分傳統媒體的手機報都還在“賠本賺吆喝”。目前手機報主要收入來自彩信手機報用戶的包月訂費，只能形成“一次售賣”。以北京地區手機報為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費，由網絡運營商、服務提供商和傳統媒體三家分成。大的報社分成比例穩定在50%，較小的報社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統媒體對此的投入。
    即使在這種情況下，運營商仍然在步步為營，不斷加強自營手機報市場力度。廣東《羊城晚報》的手機報誕生于2005年8月，與三大運營商均有合作，目前擁有50多萬收費用戶，是廣東地區發展最好的手機報之一。然而談到未來發展，負責分管手機報的貌偉華卻感到很有危機。原因是最近電信運營商正在醞釀提高手機報KPI（關鍵指標）考核指標。據某大電信公司內部人士透露，近期該公司內部已經設定了指標底線，就是保證自營手機報用戶數要占手機報用戶的70%，而其他媒體接入的手機報加起來不能超過30%的比例。
    手機用戶上網資費過高依然是阻礙手機報規模發展的絆腳石。在日本，手機上網的網民早已超過計算機用戶。用戶每月只需支付僅相當于一張地鐵票價的300日元，就可享受無線互聯網服務。
    在這種情況下，最近幾年一窩蜂跟風上馬的媒體手機報生存空間越來越狹窄，加上內容同質化嚴重，惡性競爭苗頭悄然隱現。目前最少的地方手機報訂戶甚至僅僅只有幾萬，生存維艱。如果當前情況繼續下去，在不遠的將來手機報市場肯定將要迎來一波洗牌。
    目前的手機報價值鏈以運營商為核心，屠曉東說，3G時代將會形成以媒體為核心的價值鏈，就是把運營商定位為通道及代收費者，媒體通過和專業的手機報解決方案提供商合作，具體組織技術、品牌、營銷、服務、活動廣告等。目前，我國電信業三足鼎立的競爭有利于手機報等內容提供商與渠道之間的博弈。合理有效的商業模式一旦建立，必將帶動我國手機報業井噴式發展。

    前景美好 構建合理產業鏈是突破關鍵

    汕頭大學長江新聞學院常務副院長范東升認為，一個從內容制作到技術支持，到渠道發行，以至未來的手機報用戶營銷、廣告服務等都趨于完善的手機報產業鏈，它的無限發展空間是勿庸置疑的。
    美國電信行業是一個充分競爭，沒有壁壘的行業，其手機報發展狀況可以作為參照。范東升說，2008年美國有1080萬人通過手機報了解新聞，而到2009年，這一數字已經增長為2014萬人。2008年金融危機以來，美國考克斯、甘尼特等大報業集團紛紛大力發展手機報，就連路透社、美聯社等國際著名新聞社也都設立了自己的手機報網站。
    2010年，隨著3G網絡進入大規模推廣應用期，手機報將迎來新一輪發展高潮。中國電信個客部孫燚透露，隨著今年3G網絡的大規模建設逐漸完成，明年各大運營商肯定會以更大的力度進行市場推廣。在手機報方面，將會基于3G網絡技術，推出能綜合影、音、圖、文技術為一體的全新手機報富媒體技術平臺，給手機報提供廣闊的內容展示空間。
    孫燚認為，媒體手機報不能只把眼睛盯住運營商而不去很好地研究內容，目前媒體手機報的主要問題是對手機報平臺特點了解不深入，內容與運營商自營手機報同質化，缺乏自己應有的特色。媒體手機報下一步要想發展，關鍵應該及早研究3G手機報平臺技術，開發出能吸引讀者的個性化內容，而不是過度依賴運營商資源。
    3G通信具有內容容量更大，信息傳輸速度更快，以及支持圖片視頻多媒體等技術特點。據屠曉東介紹，目前手機圖片報、手機視頻報、RSS個性化手機報等新型手機報已經開始出現，英泰利智也針對3G網絡做好了技術儲備，技術進步將為手機報提供新的發展潛力。
    業內部分專家認為，商業模式已經成為制約手機報二次發展的瓶頸，產業鏈必須朝著更健康的方向發展。電信數據資費仍有大幅下降空間，如果不能有效改變運營商控制產業鏈的現狀，手機報產業很難有充分的活力。
    據了解，手機媒體發展問題已經引起了有關部門高度重視。由國務院新聞辦、新聞出版總署、工信部等部門組成的政府小組正在研究解決辦法，“管理條例”初稿正在廣泛征求意見，很有可能在2010年正式推出。
    對于手機報發展過程中所存在的問題，范東升樂觀地認為是發展中的問題，隨著時間的推移，一定能夠得到妥善處理。