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      明星代言汽車還沒有很成功的例子
          2009-04-22    本報記者:邢梅 實習生:朱麗    來源:經濟參考報
        繼劉翔代言凱迪拉克被告上法庭后,有關小沈陽代言長城小型車“酷熊”又引起人們熱議。
        據了解,“酷熊”是長城汽車推出的第三款轎車。其外型選擇了直棱直角、寬大方正的陽剛特征。長城汽車總裁王鳳英說,“酷熊”這款車主要面向年輕人這一消費群體,有助于體現他們積極向上、為理想執著奮斗的精神狀態。這與小沈陽的個人奮斗經歷較吻合。
        對此,品牌中國發展研究中心王文晉認為,在企業初創品牌時,代言人的確能夠幫助迅速提高知名度。但汽車產品往往比較復雜,選擇合適的代言人是比較難的。
        而資深汽車營銷專家賈新光認為,選明星代言就是要借明星的名氣拔高自己的產品,如果明星與汽車有關聯,就會產生很好的促進作用。但實際上,產品與形象代言人關聯并不大。
        賈新光說,縱觀汽車行業明星代言的案例,到現在為止,明星代言汽車還沒有很成功的例子。如此前,成龍曾攜手三菱帕杰羅兩年多時間,期間三菱萎靡不振的銷量或難以表征成龍的旺盛人氣。李小雙作為奇瑞A5的形象代言人,性格偏內向的他并不太善于四處宣傳這一產品。上海通用的凱迪拉克CTS簽約劉翔,但卻在一起交通事故后,反而因明星代言而進一步放大了“凱迪拉克CTS六個氣囊都未彈出”這一負面影響。
        上述這些案例,幾乎都印證了明星與產品之間有著某種不可捉摸的因素。明星代言與企業、產品的收益之間并沒有必然的等價關系。因此賈新光認為,明星代言汽車沒必要,廠家賣的是汽車產品就可以直接宣傳產品。明星的“粉絲”僅僅是一小部分人,喜歡明星的人不一定喜歡他代言的產品,而消費者是更廣大的群體,能否因為喜歡明星就買車不太好說。
        吉林大學廣告系教授黃也平說借著“小沈陽”的人氣,知道“酷熊”的人可能會多起來,但長城最終能否贏得預期的銷量,成功占領市場,還要看產品本身是否符合消費者需求。
        消費者趙女士說,我雖喜歡小沈陽,但他沒法左右我買車,我一般會考慮車的性能,價格,跟誰代言沒關系。
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