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| [管理大師]阿爾•里斯：定位概念的創(chuàng)始人 |
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| 2007-02-12 趙娟 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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 阿爾·里斯(Al
Ries)是全球知名的行銷策略大師，“定位”概念的創(chuàng)始人。
“定位”這個(gè)概念發(fā)端于廣告業(yè)。20世紀(jì)60年代，里斯在紐約開設(shè)了第一家廣告公司，即后來(lái)著名的特勞特-里斯公司。1972年，阿爾·里斯與杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》以“定位的時(shí)代”這篇論文在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域開創(chuàng)了“定位”理論。
“定位”理論隨即被學(xué)術(shù)界的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所重視和引用；后來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特也將“定位”理論引入到其戰(zhàn)略研究中，開創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
阿爾·里斯指出：“‘定位’是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但‘定位’并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。”
簡(jiǎn)言之，“定位”就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而消費(fèi)者的頭腦就是戰(zhàn)場(chǎng)。
就這一主題，里斯與特勞特合著了《定位：你的一場(chǎng)頭腦戰(zhàn)斗》。里斯始終認(rèn)為，在一個(gè)過度擁擠的市場(chǎng)中，成功的最佳途徑是把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在你的公司能夠創(chuàng)新或超越他人的領(lǐng)域。
自從里斯與特勞特提出“定位”概念，三十多年來(lái)，他們一直堅(jiān)持定位在“定位”理論上，并不斷創(chuàng)新。從1985年到1993年，里斯和特勞特四次合作，著有《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《逆向營(yíng)銷》、《馬的競(jìng)爭(zhēng)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》。此外，里斯還完成了《焦點(diǎn)：你公司的未來(lái)取決于此》、《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》、《廣告的衰落與公共關(guān)系的興起》等多部著作，極大地豐富了“定位”理論。
隨著社會(huì)的發(fā)展，“定位”的應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從最初在廣告業(yè)中作為打動(dòng)顧客的傳播與溝通技術(shù)小試鋒芒，后被引用到整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域中大放異彩，最終在企業(yè)戰(zhàn)略層面發(fā)揚(yáng)光大。
2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是里斯與特勞特提出的“定位”理論。 |
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