貴州茅臺集團黨委書記 總經理   茅臺酒股份有限公司董事長 袁仁國

    商場即戰場。
　　毋庸置疑，任何參戰者都會謀求戰爭的最終勝利。
　　勝者必然有道。兵家有言，上兵伐謀，以謀制勝。千百年戰爭證明這是鐵定規律。
　　商戰亦然。伐謀即為上策。沒有正確謀略的市場博弈，肯定鎩羽而歸。
　　改革開放30年來，特別是1998年至2008年這10年多，國酒茅臺突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統營銷觀念，與時俱進，勇于創新，開拓進取，科學發展，成功推出并有效踐行獨具茅臺特色的“八個營銷”(即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網絡營銷、服務營銷、個性營銷、事件營銷)市場謀略，推進國酒茅臺實現了持續10年的歷史性跨越式發展。
　　2007年，集團銷售收入(含稅)突破91億元，同比2006年增長46.09%；創造利稅61億余元，同比增長51.17%；上繳稅金36.32億元，同比增長43.29%；實現利潤43億余元，同比增長69.01%；人均利稅達56萬元，同比增長44%；人均利潤39萬元，同比增長60%；企業總資產逾140多億元。
　　僅2007年的銷售收入就比茅臺酒廠從1952年建立國營企業到1978年改革開放共計27年的銷售收入總和還要多出一倍以上。
　　2008年，盡管國際金融風暴嚴重影響我國經濟發展，但是國酒茅臺1至11月份各項主要經濟指標同比仍然大幅增長。

　　遵循市場經濟發展的客觀規律，是國酒茅臺創立“八個營銷”市場謀略的理論依據

　　“戰略有賴于獨特的活動”。國際競爭力理論創始人邁克爾·波特在論述企業發展戰略時曾經提出，“戰略的本質存在于活動之中，選擇以不同的方式來執行活動，或執行與競爭者不同的活動。否則，戰略不過是一句營銷口號，禁不起競爭的考驗。”他還指出，“戰略就是創造企業活動的整合。戰略是否成功，有賴于把許多事情做好，并讓這些事之間有良好的整合。”
　　據此理論觀點來梳理國酒茅臺“八個營銷”市場謀略的本質和規律，可以這樣認為：“八個營銷”是一個系統工程，各個組合元素之間相輔相成、互為因果，構成了一個獨具茅臺企業特質的市場營銷謀略體系。既具有思想觀念清晰的理論色彩，又呈現出一種充滿生命活力的實踐特色——
　　謀略思維的突出性。營銷工程是20世紀80年代末期以一個專門學科出現于市場營銷領域的概念。定義是：“一切管理企業市場關系的活動，即企業識別、建立、維護和鞏固自身與顧客及其他利益相關者關系的市場行為。”事實表明，企業的任何市場營銷行為，總是要依據自身的總體戰略定位，把經營理念、管理思想、質量方針、價值取向、企業文化等方面所實現的創新、改善、提升成果，以同行競爭對手所沒有或完全不同的差異化運營方式，通過產品和服務進入市場來體現。其被市場和消費者所接受的程度，實質上就是企業實施總體發展戰略成敗的一個重要標志。茅臺對營銷謀略的定位，正是站在企業確立的總體發展戰略高度，把市場營銷作為一項重要的系統工程和戰略工程來完成的。即以大力培養醬香型消費群體為目標，以提高茅臺酒及其系列酒的市場占有率為目的，以加強公共關系和終端促銷為重要手段，構成茅臺的市場謀略系統工程。
　　構成要素的完整性。“八個營銷”涵蓋了當代企業市場營銷的主要相關方面，體現了知識經濟時代所推崇的將“物化營銷”與“文化營銷”融合成為一體的新型營銷思想，其體系的結構要素完整性，在中國白酒行業原有的市場營銷商業模式中未見先例。國內外營銷理論有這樣一個共識：市場機制作用于企業經營活動是多層面、多角度的。從宏觀上講，企業市場營銷活動會對范圍很寬廣的社會領域產生影響，其中就包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、金融市場、政府職能機構等相關方面。而從微觀上看，隨著產業發展環境、市場競爭環境客觀存在的不可預測變數，企業與經銷商、供應商之間關系的性質也總會隨之發生改變。這就決定了企業市場營銷的核心必然要由“交易”轉化為“關系”。現代營銷學之父菲利普·科特勒說過，“企業必須放棄短期的交易目標，確立長期的關系建立目標。”“感情營銷”是“關系營銷”概念的內涵之一，即指企業在處理外部關系上應當合理利用、有機組合自身的內部可控要素(如產品、價格、經銷權等)，對外部不可控因素做出靈敏應變。茅臺提出“感情營銷”，意在采取與經銷商、供應商直接進行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業與其相關各方的關系從思想觀念到交易行為，實現由傳統的“產品價值鏈”關系轉向以“品牌價值鏈”為導向的“資源共享，市場共建，利益共贏”的和諧利益共同體關系。感情營銷的重點，不在于“制造購買”，而在于建立起一種持久的相互依存的“感情關系”格局。傳統營銷思想理論及其發展體系的一個基本特征，就是以有形產品作為中心的市場營銷，而茅臺的營銷謀略與其不同的根本點在于，它是有意識地把茅臺已經存在、甄別、挖掘、培養、提高和創造出來的獨具核心價值的“三個茅臺”(即綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺)和“綠色食品”、“有機食品”、“原產地域保護產品”，以及“釀造高品位生活”等文化理念，采取相應的組合手段來構造一種包括社會的、經濟的、環境的新型價值觀念，以表達、體現和滿足消費者所追求的價值取向和高品位生活體驗需求。茅臺酒是傳承中華民族釀造文明的象征，其所擁有已知的長達2000余年的釀造文化以及歷久彌新的品牌文化，是實施營銷謀略的極其豐富多彩、最具附加價值的構成元素。
　　價值取向的鮮明性。茅臺市場營銷謀略創新展示了一種企業價值取向的鮮明性。正如國際著名管理大師彼得·德魯克指出的那樣，“企業就是創造顧客，所以企業只有兩個功能，一個是銷售，一個是創新。”其含義包括：大幅度地提高資源產出；創造出新穎而與眾不同的產品，改變價值；開辟新顧客群和新的市場；視變革為常態，主動尋找變化并做出積極反應，使變化成為新的發展機遇。顧客價值增長是企業構建競爭力的戰略邏輯，也是考量一個企業發展潛能的重要標準之一。無論企業在市場營銷戰略選擇上設定什么樣的目標，只要是有利于創造和提高“顧客價值”，它即可給予企業開展市場營銷活動的有力支撐。而與之相反，則可能導致企業忽略市場營銷活動所需要高度關注的戰略方向——“如何滿足顧客的需求，創造顧客價值”。在市場經濟條件下，中國白酒將面對一個充滿不可預測變數的動態市場。尤其是當原來的質量概念融入“服務”、“個性化”等標志顧客價值創新的要素后，即使是依靠產品制勝市場的傳統營銷商業模式也遭遇了競爭“多元化”的格局。在社會物質產品極度豐富、市場消費選擇多樣化的時代，如何向顧客市場(包括經銷商、供應商和消費者)注入一種超越基礎需求而形成的個性化或更為寬泛的差異化價值創新，直接影響到顧客市場對企業產品及品牌的信任度和忠誠度，并由此而波及企業產品的市場占有率。
　　操作運行的有效性。茅臺強調“八個營銷”操作運行的有效性，集中體現在兩個方面：一是，要提高能夠最大化滿足消費者物質和精神需求的“顧客滿意度”。二是，要在更寬的范圍、更高的層面上理性地構建醬香型茅臺酒消費群體的成熟市場。“神五飛天”成功，茅臺不僅派出代表攜茅臺酒到發射場慰問航天工程人員，而且開發了“神舟紀念酒”；在汶川大地震發生后的第一時間，茅臺即向災區人民捐贈500萬元，并隨后組織人員又送去3200萬元支援抗震救災。這是營銷謀略有效運行的一個例證。

　　視消費者為恩人和上帝，是國酒茅臺形成“八個營銷”市場謀略的核心理念

　　在茅臺“八個營銷”市場謀略體系中，貫穿著一個核心理念——堅持以人為本，把消費者視為企業的上帝和恩人。
　　這個核心理念的確立，不是茅臺在市場營銷活動中故作姿態的“口號”，也不是為吸引顧客重復購買貼上的品牌價值訴求“標簽”，而是建立在以企業確立的一整套系統、鮮明的經營理念為思想導向，并以優質的產品、合理的價格、超質的服務作為保障支撐的一個市場營銷謀略價值體系。
　　我們始終認為，茅臺與其他同行企業有一個鮮明的區別——就是不以企業經濟成分或管理模式的不同，也不是以企業規模大小來作為追求的目標。而是種種歷史的、現實的、經濟的、政治的、文化的若干要素，使茅臺在中國經濟社會中已成為了一種超越物質具象范疇的特殊社會象征——“國酒”。這就是茅臺市場謀略定位的最基本的價值取向。
　　也正因為茅臺酒長期以來一直居于“國酒”地位，這就使茅臺理所當然地肩負著高度的社會責任和歷史責任。在此思想觀念的導向之下，我們及時確立并逐漸完善了一整套統領企業生產、經營、管理和處理各種外部關系的核心理念體系。
　　我們通過把“釀造高品位的生活”的使命，“健康永遠、國酒永恒”的愿景，“天貴人和，厚德致遠”的核心價值觀，“一品為主，多品開發，穩健經營，持續成長”的經營理念，“愛我茅臺，為國爭光”的企業精神，“崇本守道，堅守工藝，不挖老窖，不賣新酒”的質量理念，“行動換取心動，超值體現價值”的服務理念等作為茅臺市場謀略體系的構成元素融入到“八個營銷”之中，使企業市場營銷活動的全過程能真正地體現“國酒”企業所具備的高度社會責任感和歷史使命感，以及自覺服務顧客、維護顧客利益的精神文化和行為文化。
　　“八個營銷”市場謀略堅持以人為本思想，把消費者視為企業恩人和上帝的核心理念的物質文化“亮點”，就是始終不渝、持之以恒地向消費者提供高質量、高品位的產品。
　　針對市場上客觀存在的不同消費群體、不同消費層次、不同消費需求，我們采取了“差異化”的應變策略來提高顧客滿足度，創造新的“顧客價值”。建立忠誠客戶、知名企業法人代表及其業務人員、著名社會活動家、文化界名流等人士的“客戶服務檔案”，除了與之保持不間斷聯系外，每逢其生日采取贈送禮品的方式進行情感溝通。茅臺開發15年、30年、50年、80年四種“年份制茅臺酒”和中低度茅臺酒系列產品。根據世界500強企業、國內排位前20名企業、大型團購群體以及個人收藏愛好者的需求，為之“量身定做”各種類型的特制酒、紀念酒等，有效滿足了市場和顧客的需求。
　　基于擴大醬香型白酒消費群體及與國際市場消費習慣接軌考慮，我們研制并成功開發了43度、38度茅臺酒產品。
　　根據市場不同層次消費需求，整合企業有效資源、依靠科技創新，開發出品質、品味近似茅臺酒風格的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列產品。
　　每個企業都期望在產業競爭中擁有一片生存發展的土壤和天空。但是，企業能否在市場營銷思想觀念和市場行為中真正把消費者視為企業的恩人和上帝，并身體力行地去倍加尊重和維護，卻往往不是輕而易舉、一蹴而就的事情。茅臺從“八個營銷”中獲得的感悟是：只有當企業把“價值分享”作為自己的市場營銷活動的出發點和歸結點，才能真正做到服務目標顧客，也才有可能從不斷超越自我中找回到企業生存的歸屬點——“為顧客創造價值”。

　　樹立“四個誠信”的良好企業形象，是國酒茅臺踐行“八個營銷”市場謀略的價值標準

　　其實，對國酒茅臺而言，把“恪守誠信”作為企業形象建設，是一以貫之、持之以恒的命題。早在2003年，我們就在全國各大報刊、電視等媒體上旗幟鮮明地提出了國酒茅臺市場謀略將恪守“四大誠信”，即質量誠信、經營誠信、價格誠信、推介誠信。
　　在茅臺恪守的這“四個誠信”之中，“營銷誠信”在中國白酒市場及至整個社會生活中所產生的影響是最為深遠的。
　　茅臺創新提出的“誠信營銷”之所以能引起行業和全社會的普遍關注，根本原因在于，恪守“誠信”已成為當今中國白酒行業及至其他社會生活領域中的一種“稀缺資源”——從20世紀末期山西朔州假酒案引發的白酒行業危機，及至新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新聞媒體多年間屢有報道的海內外食品安全事故，使人們將食品安全問題提高到了企業是否恪守誠信的商業道德來加以評判。
　　茅臺將樹立恪守“四個誠信”的國酒企業形象，作為踐行“八個營銷”市場謀略的價值觀取向，有著極為豐富的物質文化內涵。其中最為主要的就是確保茅臺酒質量而始終不渝地堅持的“四個服從”的質量理念——產量服從質量，成本服從質量，速度服從質量，效益服從質量。我們在落實這“四個服從”的理念的行為當中，又有一個鐵定的質量標準——儲足老酒，不挖老窖，不賣新酒，長期陳釀，精心勾兌。
　　可以這樣說，茅臺視為企業生命線的“質量誠信”是“四個誠信”的靈魂。
　　茅臺酒是世界上最好的蒸餾白酒之一。茅臺酒蘊涵的“綠色、有機、自然、健康”的卓越品質和“幽雅細膩、醬香突出、協調豐滿、回味悠長、空杯留香”的品味風格。
　　眾所周知，一瓶普通茅臺酒從生產到出廠要經過五年時間，與國內其他香型白酒生產相比較有著非常大的差別——
　　其他香型白酒釀造對生產環境資源的依賴性，并不像茅臺酒這樣“離開了茅臺鎮就生產不了茅臺酒”；從生產周期上看，其他香型白酒一年四季都可以投料生產，只需經過二至三次(最多五次)發酵蒸餾取酒，便可完成一個生產周期。投產快，見效也快。某些白酒，酒體中的主要成分乙酸乙酯可以工業化生產，并能實現規模化。
　　茅臺酒生產必須嚴格遵循自然法則：一年一個生產周期，“端午踩曲，重陽投料”，同一批原料，要歷經八次攤涼及加曲堆積發酵和入池發酵、九次蒸煮、七次取酒的漫長、復雜生產過程。再加上多年陳釀以及精心勾兌工藝流程，一批質量合格的茅臺酒從投料到包裝出廠平均酒齡都在五年以上。而且絕不添加任何外來物質成分，是純天然綠色食品和有機食品。茅臺酒生產的投入產出比為5：1，即五公斤原糧只生產一公斤基酒。為確保茅臺酒質量，我們的生產車間只設質量獎，沒有超產獎。
　　這意味著，茅臺酒在恪守“質量誠信”方面所付出的成本和時間的代價是多么巨大——若要擴大茅臺酒產能，噸酒成本要比其它白酒高20倍左右；而時間跨度，從基本建設開始到第一批白酒出廠至少耗時七八年之久。
　　毫無疑問，茅臺酒比起其它酒類來，是一種真正的物超所值的產品，提高價格，賺取更多的利潤，完全有充分理由。但我們還是始終不忘中國國情，要讓普通老百姓也喝得起茅臺酒。去年年底，在全國白酒一片漲價風中，我們果斷地作出決定，茅臺酒限價銷售，受到了市場和消費者的一致好評。
　　近幾年，我們經過茅臺營銷的創新與實踐，賦予了“誠信營銷”一種理念鮮明、邏輯清晰、操作規范的新內涵，使之成為一種既符合商業道德準則，又能體現國酒企業價值取向的“商業模式”——把建立健全以道德為支撐、以產權為基礎、以法律為保障的社會信用體系，作為國酒茅臺賴以生存和發展的基礎，絕不因盲目追求產品銷量、經濟效益而缺失“經營誠信”。

　　自成體系的市場營銷網絡，是國酒茅臺運行“八個營銷”市場謀略的根本保障

　　在國酒茅臺“八個營銷”市場謀略體系構成元素中，有一個“網絡營銷”的概念(或可說是“方式”)。茅臺的“網絡營銷”并非完全是指建立在互聯網基礎之上的“網上銷售”(雖然，茅臺也正在試行“網上銷售”的營銷方式)，而是指茅臺所架構的以茅臺酒專賣店為骨架支撐的市場營銷網絡。
　　我們按照“統一設計、統一裝修、統一標志、統一服務規范、統一指導價格、突出文化底蘊、彰顯文化軟實力”的國酒茅臺專賣店市場網絡架構模式，把全國最具經濟實力、最講經營誠信的經銷商吸納進茅臺酒營銷網絡中來，同時組建好一支具有較高思想素質、較強市場營銷業務能力的企業營銷隊伍和執法打假隊伍，不但方便和滿足了消費者的購買和需求，而且有效地保證了“四個營銷”市場謀略的有效運行，維護了市場的健康發展，提高了產品的美譽度、忠誠度和市場占有率。
　　國酒茅臺的市場營銷網絡框架特征是：以遍布于全國各省市區、地州市和重點縣市擁有相應經營規模經濟實力、又具有較高商業誠信度的多種經濟成分構成的經銷商隊伍作為中堅力量，以茅臺自身經過精心選拔、悉心培養和多年從事茅臺酒市場營銷活動歷練的專業營銷隊伍作為核心骨干。這樣，茅臺“八個營銷”市場謀略的運行就得到了有力的支撐和根本的保障。
　　到目前為止，國內已擁有茅臺酒經銷商158家，茅臺酒專賣店670個，“個性化產品”客戶48家。已在國外多個國家和地區建立了營銷機構。同時，我們還就近設立了方便經銷商提貨和更換運輸破損產品的倉庫。
　　我們在建立結構體系完善、運轉靈敏的市場營銷網絡的基礎上，還推出了以信息化“互聯網”為載體的營銷方式。客戶按照經營計劃下單，可通過茅臺酒股份公司開通的“網上銀行”辦理結算業務，這樣就大大地提高了營銷活動的效率。
　　組建一支高素質的專業營銷隊伍，是國酒茅臺“八個營銷”市場謀略有效運行的重要組成部分。自1999年以來，企業領導班子就特別重視這支隊伍的思想建設和業務培訓。把培養、增強營銷人員的危機意識、責任意識、戰略意識、法規意識和服務意識作為重要內容來抓好抓落實。對于“打假”隊伍成員，我們則注重思想覺悟、價值觀取向、法律法規意識等內容的培訓。
　　對于經銷商和專賣店，我們制定了相關政策，絕不允許賣假酒、侵權酒和“打擦邊球酒”。因此，我們在選擇茅臺酒經銷商及對其市場營銷行為進行監督考察上，把是否堅持“經營誠信”、“質量誠信”、“價格誠信”作為第一尺度。一旦發現有悖于這三個“誠信”的行為，輕者給予一定的經濟處罰，重者則在施以經濟處罰的同時，還要取消其經營資格，藉此純潔茅臺酒的經銷商隊伍。2007年12月，全國千名茅臺酒經銷商在貴陽集體宣誓：誠信經營，不賣假酒。這一在商業活動中茅臺獨創的成功舉措，在中國白酒行業產生了重大影響。
　　這些年來，公司領導班子和全體員工認真踐行“八個營銷”市場謀略，國酒茅臺也因此取得了連續10年又好又快發展的輝煌業績，值得慶幸。但我們清醒地看到，物非常態，行無止境，需要我們茅臺人做的事情還非常多。我們將一如既往，持之以恒，苦心求索，有效轉變茅臺的增長方式，為市場釀造出更多更好的美酒，為這個中華民族的優秀品牌更好地走向世界爭取新的榮光。