“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，用其形容當(dāng)前的居民投資理財(cái)熱最恰當(dāng)不過了。由于居民財(cái)富的持續(xù)增長，加上去年以來股市和基金的財(cái)富效應(yīng)影響，消費(fèi)者理財(cái)需求及理財(cái)活動的增長，理財(cái)觀念的日益成熟，給金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。
　　“在品牌營銷方面，不同金融機(jī)構(gòu)面臨著不同的問題。”CTR市場研究金融研究部總監(jiān)占向東日前接受本報(bào)記者采訪時這樣評論我國銀行、保險(xiǎn)、基金這三大主要的理財(cái)服務(wù)提供者：作為最主要的金融機(jī)構(gòu)，銀行需要提高服務(wù)質(zhì)量，贏得差異化優(yōu)勢，以及加大貴賓理財(cái)品牌建設(shè)力度，以獲得并保持長期的競爭力；保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)決定了客戶有較高的忠誠度，新品牌的建立因此需要較長的成長期；基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī)。

銀行品牌：差異化是惟一選擇

　　占向東介紹說，銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢。從2007年開始，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展。這其中，隨著外資銀行大規(guī)模進(jìn)入中國市場，銀行對高端客戶的爭奪已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。為應(yīng)對壓力，國內(nèi)銀行紛紛建立自己的貴賓理財(cái)品牌，各家銀行的貴賓理財(cái)中心先后成立。招商銀行在國內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)，工行則緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌，如建行的“樂當(dāng)家”，交通銀行的“沃德財(cái)富”，民生銀行的“非凡理財(cái)”等。目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個，競爭日趨激烈。“雖然國內(nèi)各家銀行投入了大量資源，通過以服務(wù)為主的營銷方式吸引用戶，如客戶經(jīng)理提供一對一的個性化服務(wù)，提供業(yè)務(wù)辦理便利服務(wù)和其它增值服務(wù)等。但隨著各個銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢。”

保險(xiǎn)品牌：兩極化的競爭

　　CTR市場研究日前發(fā)布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》對國內(nèi)貴賓理財(cái)品牌競爭狀況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國城市居民對銀行貴賓理財(cái)品牌的認(rèn)知度普遍偏低。在2400多個樣本中，工行的“理財(cái)金賬戶”是各銀行中認(rèn)知度最高的貴賓理財(cái)品牌，其無提示的用戶認(rèn)知度僅為5.6%，其次為招行的“金葵花”理財(cái)品牌，認(rèn)知度為3.5%，建行的“樂當(dāng)家”理財(cái)品牌位居第三，認(rèn)知率為2.3%。其次，用戶對各銀行理財(cái)品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。CTR市場研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶對貴賓理財(cái)品牌整體印象評分均在6分左右(最高得分為10分)，其中招行金葵花理財(cái)和匯豐卓越理財(cái)?shù)梅窒鄬�較高，分別是6.7分和6.5分，中行中銀理財(cái)和建行樂當(dāng)家理財(cái)?shù)梅窒嗤�，均�?.4分，而工行的理財(cái)金賬戶、中信貴賓理財(cái)、浦發(fā)輕松理財(cái)和民生非凡理財(cái)?shù)梅窒鄬�較低，均為6.1分。可以看出，用戶對各銀行的理財(cái)品牌認(rèn)知的缺乏，直接導(dǎo)致評分相對集中，各品牌差異化不明顯。
　　《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》表示，在品牌競爭上，保險(xiǎn)品牌競爭呈現(xiàn)明顯的兩極分化。中國保險(xiǎn)市場基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險(xiǎn)市場情況分析，中國人民保險(xiǎn)公司、中國人壽保險(xiǎn)公司、中國平安保險(xiǎn)公司、中國太平洋保險(xiǎn)公司四大保險(xiǎn)公司已經(jīng)占有目前中國保險(xiǎn)市場份額的96%。而其中，國有獨(dú)資的人保、中國人壽則幾乎占去保險(xiǎn)市場份額的70%。中國人壽占去了壽險(xiǎn)市場份額的77%，人保占去了產(chǎn)險(xiǎn)市場的78%。而機(jī)動車險(xiǎn)市場中僅中國人民保險(xiǎn)公司一家就占82%。這就是說，中國保險(xiǎn)市場雖然初步形成了競爭的格局，但這種以國有獨(dú)資保險(xiǎn)公司高度壟斷市場的局面，特別是以少數(shù)幾家保險(xiǎn)公司寡頭壟斷市場的局面，就是目前中國保險(xiǎn)市場的特點(diǎn)之一。
　　除了國壽和平安，其它保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)知度均較低。在品牌認(rèn)知度方面，CTR的調(diào)查顯示，平安人壽和中國人壽的認(rèn)知率最高，均有四成以上的認(rèn)知率；超過二成的人認(rèn)知太平洋人壽。在用戶保持率和忠誠度方面，保險(xiǎn)公司的用戶保持率和忠誠度較低。忠誠度均在五成左右。

基金品牌：戰(zhàn)國時代來臨

　　CTR的調(diào)查顯示，目前我國居民對基金的品牌認(rèn)知度非常低。總體來看，居民對華夏基金的認(rèn)知最高，但也僅為5%。一線城市對基金品牌的認(rèn)知均明顯高于二線城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高，且高于其他金融品牌，其中易順長城的得分最高，獲7.9。整體上基金品牌的用戶保持率較高，但忠誠度較低。南方基金的用戶保持率最高，達(dá)到93%，但其用戶忠誠度較低，目前用戶中只有45%的忠誠者。上投摩根基金的發(fā)展?jié)摿�較大，其用戶持有率呈上升狀態(tài)，客戶忠誠度也較高，目前用戶中有69%的忠誠者。
　　“基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī)。”占向東表示，未來一年居民投資趨于穩(wěn)健，基金投資將超過股票。對于未來一年的投資理財(cái)意向，CTR的調(diào)查顯示，未來一年居民儲蓄和購買保險(xiǎn)的意愿將下降，基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資將上升，表明居民投資理財(cái)趨于成熟，風(fēng)險(xiǎn)意識有所增強(qiáng)。