借助公益活動與消費者溝通,以樹立良好的企業形象,并借以良好的企業形象影響消費者,使其對該企業的產品產生一定偏好,在作購買決策時優先選擇該企業的產品,由此產生的營銷行為往往被稱為公益營銷。 公益營銷是通過表達對消費者、對社會的關心來提升企業知名度,以正面、良好的企業形象的提升來帶動產品形象的提升。從公益營銷得到運用以來,公益營銷屢屢被證明是一種最有效最有力的營銷手段和方式,它以公益的名義削弱了許多的商業氣息,不容易引起公眾的戒備心,從而在不經意間以春風化雨的形式在公眾中樹立企業良好形象,支持企業吸引新客戶、影響細分市場、增加產品銷售額、強化積極的品牌認同。 營銷界認為,公益營銷是21世紀的企業不得不走的一條路。就企業角度,在企業做大做強之后,企業覺悟到要自覺承擔社會責任,自愿回饋社會,也有能力做到這些;站在消費者的角度看,當企業及其產品具有一定的知名度和市場占有率后,對企業的要求已不止于提供產品與服務,而是關懷、照顧社會;從品牌營銷的角度來看,如何將企業的“善行”傳達給社會大眾,贏得品牌認同,進而贏得長期競爭力,這是公益營銷的使命。 國外一項有關企業公益行為的調查表明,在20份有效調查回函中,有80%的企業是定期且持續性地在進行公益營銷,12家有固定捐助對象;在經費來源方面,有7家成立了基金會,一半以上企業每年編列了固定預算,也有的是搭配業績提成一定比例,或者發動募款等等。一家成立僅3年多的美國公司表示,依照公司的策略,公益活動均由總公司統籌規劃。幾乎所有被調查企業并不指望公益行為直接推動企業的銷售業績,他們認為讓公益行為單純化才能得到消費者的真誠回饋。 在這方面,國際知名公司為我們作出了榜樣。以寶潔公司為例,早在1952年,寶潔就建立了“寶潔基金”。他們每年在全世界范圍內的捐款都超過了5000萬美元。有人認為,寶潔的公益營銷,就是不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。 但現實中,無論是跨國企業還是國內一些企業,在公益營銷中,由于企業對公益營銷認識的誤區及其操作方法不當,每每開展公益活動,大都重企業利益,重既得利益,往往存在急功近利現象,這些企業甚至在向公益對象“問好”、“示好”時都要不合時宜地宣傳著自己的產品,生硬地摻夾著讓人不能甚至難以接受的東西,似乎今天自己搞了點公益事業,明天大家如果不去購買企業的產品的話就是“忘恩負義”了;再者借公益營銷為名,行企業自身利益為實,使公益營銷變了樣,走了形,讓消費者有上當受騙之感。這是一次企業公益活動現場,主持人聲嘶力竭不停地說,這個企業拿出多少多少錢來回報社會、回報消費者,但明眼人一看就知道這是這個企業的新產品推銷會。 美國一項最新的調查顯示,84%的消費者更愿意購買對社會有回饋、有社會責任的企業的產品。在現代社會,片面追求企業自身利潤最大化,是極其不可行的,企業發展離不開社會發展,離不開消費者的忠誠,沒有社會的發展也就沒有企業的發展,沒有消費者的忠誠也就沒有企業的長期發展,因此,多一些公益,以公益為重,這是公益營銷的前提條件,也是不可動搖的指導思想和原則,只有這樣,公益營銷才能健康地開展下去,企業才能在公益營銷中實現社會、消費者、企業等多贏。 |
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