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      差異化戰略貴在知差求異
          2007-03-12    徐殿龍    來源:經濟參考報
        差異化戰略進入中國以來,企業家們懷著近乎朝圣的心理,有的念念有詞,有的按圖索驥,往往以此作為理論依據在給企業尋找定位,有的甚至還經常自詡已經“領悟了”差異化競爭優勢的真諦。但是,無論從企業實踐反映出來的,還是從中國現實的客觀環境分析,中國企業實行差異化戰略卻很少有成功的。
        是差異化戰略的理論有問題?還是實施差異化戰略的企業不到位?原因肯定是各異的,但有一點應引起企業家們關注,就是不深入研討理論,不顧主、客觀實際,特別是不結合企業實際打造差異化戰略的優勢及其核心競爭力,機械式、囫圇吞棗的接受并實施差異化戰略,不能不說是個中主要原因。
        差異化戰略是企業整體戰略的重要組成部分,企業在確定實施差異化戰略之時,就要用戰略的眼光審視自己:自己是什么樣的企業?在行業里的角色是什么?將來向何處去?向消費者提供什么樣產品及其利益?既要搞清楚自己的“差”,也要搞清楚競爭對手、市場、消費者,甚至未來發展“差”?這些最基本的問題,是尋找差異化前必須要明確的。
        一定意義上講,差異化戰略首先是要“知差”,然后才去“求異”。相對來講,差異化是個概念,企業不能一味地為了差異化而差異化。據調查,中國企業有近80%的企業把實施差異化戰略定位在單純在產品上體現差異,這是典型地曲解甚至異化了差異化戰略。雖然差異化戰略的終極目標是在滿足顧客需求的同時具有競爭優勢,但這種滿足的方式決不僅僅是產品層面,還包括圍繞產品為中心的所有其他相關環節或手段。如服務、營銷模式、品牌訴求等。
        還有些企業在實施差異化戰略時,初期創新積極性高漲,對目標顧客和競爭者分析也很透徹,但就是不知企業各部門之間、企業與消費者之間、企業與市場之間等如何融入,使企業上與下、左與右無法協同作戰。當企業決定實施差異化戰略之時,就應該對企業的資源狀況、員工素質甚至對企業的忠誠度、外部競爭現狀等都要掌握了解,否則極易使差異化戰略流產甚至走向相反的結果。如果差異化戰略只在決策層和管理層達成共識,而未被執行層理解和擁護,這種差異化戰略只是口號而已。差異化戰略的相互融入,關系到企業的市場利益和戰略執行的成敗,所謂的融入就是在充分了解差異化戰略的基礎上,使企業上下能很快從原先的戰略方式中脫離出來并適應現有的戰略,同時將差異化戰略分解后落實到每一個崗位和職員頭上,并真正發揮作用。
        在競爭戰略層面,變依賴“一招鮮”式的單一差異為著力打造提高企業的綜合競爭力,變重視產品硬件的差異為既注重硬件又在營造差異化文化、創建差異化品牌等軟件方面下功夫,用差異化的文化、品牌創造出企業最獨特、最持久的優勢,并植根于消費者心中,這才是最本質的差異化,才是競爭對手模仿不成、跟不進、學不了、偷不去的最核心的競爭能力。因此,真正的差異化競爭優勢是一個符合自身資源狀況,且通過有效的資源配置建設后競爭對手難以模仿的優勢。這種差異,才是長遠又有生命力的差異,才能立于不敗之地。
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