持續關注直播電商行業的新興發展趨勢和創新增長態勢，10月11日，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院、美腕（上海）網絡科技有限公司（下稱“美腕”）等多家單位，在上海共同發布了《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書研究成果（下稱“藍皮書”），這也是該系列報告連續第三年發布。

中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，近年來，我國直播電商行業呈現穩步向上發展態勢，顯示出強大的發展活力和增長潛力，在消費者和品牌方之間架起了一座嶄新的橋梁，并在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮積極作用。今年繼續推出藍皮書，希望為行業帶來更多新的思考和發展機遇，為中國直播電商行業和中國品牌的高質量交融發展貢獻力量。

近年來，作為網上零售的重要組成部分，直播電商持續為其注入增長動力，為整體消費市場帶來更多新增量。藍皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

武彤表示，近年來直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。如新消費品牌“蕉內”與李佳琦直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標消費群體，幫助店鋪積累初始客群。還能通過李佳琦直播間快速收集目標群體的消費需求、反饋等信息，有利于快速反應與銷售轉向。這種“線上引流+線下體驗”的模式，不僅提升了實體店的客流量和銷售額，還促進了傳統零售業的復蘇。

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內會對老的模式產生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業向上向好的蛻變，現在已經可以看到很多直播電商引流線下實體商業、帶動實體經濟的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好。”中國商業聯合會直播電商工作委員會和媒體購物專業委員會兩委常務副主任兼秘書長孫之升在藍皮書評審會上如是評價。美腕合伙人、副總經理蔚英輝表示，未來，公司也將以專業為舵、以品質為帆，持續進階高品質直播，為傳統行業和實體經濟注入新的活力和競爭力。

在去年首創提出直播電商行業的“感知質量”概念的基礎上，今年藍皮書還創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對于提升品牌感知質量所起到的積極作用，是助力行業標準化建設的又一重要舉措。

“藍皮書連續幾年都在做感知質量方面的研究，本次藍皮書在感知質量的測量上有了新的突破，提出了量化標準，能更好地反映出直播電商對于品牌塑造的實際效果，對于直播電商與國貨品牌的發展都有很高的參考價值。”中國標準化研究院研究員劉輝表示，期待感知質量測評指標體系在后續實際中的應用。

在直播電商領域，感知質量尤為重要。藍皮書中提到，不少經典國貨品牌也借助于此得以實現品牌重塑與煥新。如歐詩漫與美腕深度共研共創爆品“珍白因水乳”，雙方團隊在產品設計、研發、測試等環節緊密合作，在產品研發階段，雙方達成了52項嚴格的測試標準共識。這一深度共創的模式，不僅縮短了產品的研發周期，也提高了產品的市場適應性和競爭力。產品在李佳琦直播間首發時取得了5分鐘20萬套售罄的成績，新品的快速銷售給歐詩漫帶來了22%的年輕用戶層的提升。

另外，合規治理也是當前直播電商行業的重要課題。藍皮書亦指出，行業自律是直播電商健康發展的基礎。

“在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，來引導企業的規范經營。同時更是需要直播電商行業從業者的自律。”國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐表示。如作為上海重點直播電商企業，美腕方面介紹，2020年，公司參編中國商業聯合會《直播營銷服務規范》團體標準，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，公司推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范。2023年，還參與制定上海首個《電商主播直播用語規范》團體標準。