24小時，僅天貓平臺就有571億元銷售額，“雙十一”這場中國乃至全球最大規模的商業促銷活動，讓消費者“快樂并痛著”，而從商標之爭到“打臉廣告”，各種競爭亂象也充斥其中。如何消除網購“痛點”、規范電商市場，成為無法回避的話題。專家認為，鞏固消費“新常態”，既需要業界共勉，超越“電商草莽時代”，也需要完善法律監管，促其健康發展。
網購“快感”背后有“痛點”
11日剛走過38分28秒，天貓便創下成交100億元的記錄，比去年快了5個小時，全天天貓銷售額達571億元，同比增長57.7％，其中線上交易占42.6％。而蘇寧易購也宣稱，截止到11日18點，蘇寧易購整體銷售件數同比增長487％，開放平臺銷售額同比增長735％。
在“雙十一”網絡狂歡中，商家與“光棍”再次創造了消費奇觀，無論是商家還是消費者都從中享受到了“快感”。據中央網信辦信息化發展局的分析，今年“雙11”參與的人數、企業和國家地區規模空前，“雙11”已名副其實地成為中國乃至全球最大規模的商業促銷活動。
然而，今年“雙十一”引人關注的，除了再創新高的交易額，還有夾雜其間的電商大戰。蘇寧易購在紙媒上刊登6則用語粗俗的“打臉”廣告，相關微博話題當日閱讀量達到1億多人次，引發了4.5萬條討論，成為網購之外的網絡熱點話題。
這些廣告走紅正是戳中了網購的幾大“痛點”：價格藏貓膩，消費者與商家信息不對稱；快遞變慢遞，消費爆棚造成的物流高壓；品質難保證，低價誘惑隱含購物風險；隱私被泄露，網絡誠信體系缺乏監管；秒殺搶購潮，集中購物影響工作生活。
蘇寧相關負責人表示，廣告創意確來源于對“雙十一”消費“痛感”的把握。然而，這些“痛點”似乎沒有影響人們的消費熱情。
中國電子商務研究中心的報告顯示，上半年全國電子商務投訴達到5萬多起，同比增長21％。因電商企業誠信缺失和部門監管不力，消費者對網絡售假、信息泄露、退換貨受限等問題投訴一直居高不下，而“網購節”更是投訴的高發期。
“往年‘雙十一’過后消費投訴都會大增，今年可能仍將延續。”南京市消協相關負責人表示，盡管在事前相關部門做了很多工作，但“購物節”后暢通投訴渠道、積極幫助消費者解決問題仍是他們的重要工作。
電商競爭有“口德”更需法治思維
今年“雙十一”電商大戰其實早在11日之前已經打響。“雙十一”商標之爭后，京東促銷廣告把天貓“雙十一”字樣打上馬賽克。業內人士認為，“打臉”廣告是蘇寧針對天貓做的“黑”公關。
日前，天貓被曝要求商戶退出蘇寧“O2O購物節”，否則將取消商戶參加“雙十一”的主場資格甚至下架，而蘇寧則稱將適時采用市場手段回擊。蘇寧廣告中的“laoma”、“TM”等字樣，讓人很容易聯想到“老馬（馬云）”“天貓”，戳“痛點”蘇寧其實是醉翁之意不在酒，而在網購銷售額面前退而求線下人氣。
今年“雙十一”電商競爭背后是市值之爭。“口水戰”在11日當天白熱化，天貓現場直播銷售額變化、蘇寧微信推送銷售“戰報”，滾動式的“捷報”背后牽動的其實股價和資本市場格局。來自中國電子商務研究中心的分析認為，今年多個電商先后上市，“雙11”市場份額的分食能力將影響電商的市值。
自戳“痛點”成為今年“雙十一”電商競爭的關鍵詞。中國電子商務研究中心特約研究員趙占領認為，價格藏貓膩、快遞變慢遞、品質難保證等是電商銷售中面臨的共同的問題，這些“痛點”不應成為相互攻擊的口實，而應該成為共同完善的著力點，否則如此“互黑”只能是五十步笑百步。
然而，今年“雙十一”最大的爭議也來自電商的競爭方式。有網友表示，在各種公關廣告中，普通消費者看不到背后的市值之爭，卻看到了“你丫”“TM”等粗俗話語。江蘇劉洪律師事務所王明鑫律師認為，這類廣告有明顯暗示，涉嫌貶低其他經營者。而北京大學新聞與傳播學院教授陳剛則認為，這些廣告要說成攻擊很難，但如此粗俗的話語夾雜在紙媒嚴肅時政報道中間確實不妥。
爭論之下，人們似乎也形成了相對一致的意見——面對“雙十一”這樣的“中國式購物”，需要更有口德更懂法治的“中國式電商”。有業內人士指出，今年“雙十一”不僅暴露了電商的無序競爭，也凸顯了電商交易量游離于法律監管之外。東部某市海關的數據顯示，某跨境電商平臺公司的出口業務中有99.4％發的國際郵政小包，這意味著只有0.6％的出口通過了海關的查驗、收稅。因此，隨著中國電商勾連起內外市場，管理網絡貨物流還需更多法治思維。
加強監管 有序發展適應“新常態”
為化解網購“痛點”，今年“雙十一”前夕，國家工商總局等相關管理部門曾約談各大電商。12日，中央網信辦監測認為，今年“雙十一”的一大特點就是更加注重消費者利益保護，各大電商企業在產品質量保障、物流保障、技術保障、售后服務、改善消費者體驗等方面較往年顯著加大了力度。
據中央網信辦信息化發展局分析，今年“雙十一”參與的人數、企業和國家地區都規模空前，“雙十一”已名副其實地成為中國乃至全球最大規模的商業促銷活動。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，互聯網式銷售已成為消費和零售業的大趨勢。這樣的全民消費熱點，需要相關部門常態化的監管和引導。
“對互聯網企業的公關行為應當有更細致的規范。”趙占領認為，互聯網消費從規模效應向價值效應的轉向已十分明顯，消費者也將更趨理性，規范市場競爭、完善法律監管，才能鞏固消費新格局。
近期，中央網信辦信息化發展局局長徐愈表示，中央網信辦將聯合相關部委，加強電子商務和網絡購物的統籌推進工作，促進電子商務創新和網絡購物健康發展。其中重要工作內容之一就是加強市場監管，進一步規范網絡市場秩序，引導電子商務企業良性競爭和有序發展。
