一年一度的電商雙十一大戰(zhàn)又拉開序幕。與往年相比，除了各大電商平臺摩拳擦掌推出各自的促銷活動外，商標大戰(zhàn)、配送大戰(zhàn)都成為今年雙十一的新看點。
電商雙十一大戰(zhàn)背后到底說明了什么，各大電商平臺競爭的本質(zhì)又是什么？《經(jīng)濟參考報》記者就相關(guān)問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟。
互聯(lián)網(wǎng)逼傳統(tǒng)營銷“退位”
《經(jīng)濟參考報》：雙十一不僅成為最受用戶關(guān)注的購物節(jié)點，也成為各大電商提升市場業(yè)績的關(guān)鍵，如何看待這一行業(yè)性的促銷節(jié)日？
羅清啟：我們不能簡單從商品買賣的角度去看待雙十一這個時間節(jié)點，這一行業(yè)性的群體促銷也不是商家坐享其成的節(jié)日，而是一個新時代市場營銷方式創(chuàng)新的節(jié)點，因為企業(yè)正在根據(jù)用戶消費習(xí)慣的變化顛覆原有的營銷方式。
事實上，雙十一與其他時間節(jié)點并沒有差異，有差異的僅僅是用戶對企業(yè)競爭優(yōu)勢的認可程度而已，而這又體現(xiàn)在電商平臺對用戶購物行為的號召力上。所以說，我們與其將雙十一大戰(zhàn)說成是各大電商平臺爭相促銷的時間節(jié)點，還不如將其定義為正在引導(dǎo)建立一種用戶消費習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速顛覆原有的商品流通體系，雖然純電商企業(yè)短期內(nèi)無法取代線下零售渠道，但從長遠看，擁有線上線下優(yōu)勢的零售企業(yè)將成為主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性力量。單從線上零售體系來看，如今電商的發(fā)展正在脫離將線下產(chǎn)品搬到線上銷售的發(fā)展模式，尋找各自的差異化競爭優(yōu)勢正成為所有電商平臺亟須解決的戰(zhàn)略課題。
用戶關(guān)系價值大于促銷
《經(jīng)濟參考報》：與往年電商平臺單純執(zhí)著于價格比拼不同，今年的雙十一似乎增添了一些新的競爭元素，無論是商標大戰(zhàn)還是配送大戰(zhàn)，電商平臺都在試圖構(gòu)建各自的差異化競爭優(yōu)勢，電商平臺雙十一大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？
羅清啟：無論是以往的價格口水戰(zhàn)還是如今電商們的商標大戰(zhàn)、配送大戰(zhàn)，都體現(xiàn)了部分電商平臺在商業(yè)模式方面的探索，從本質(zhì)上看，如今電商平臺間的競爭早已告別了純價格層面的比拼，因為這種方式的視角依然是以企業(yè)為中心的，而非用戶。
從這個意義上看，被電商們奉為行業(yè)性節(jié)日的雙十一能否成為電商收獲的節(jié)日不是企業(yè)自己說了算的，而是取決于用戶，或者說是對用戶需求的滿足程度。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了體驗經(jīng)濟時代的到來，包含產(chǎn)品體驗、購物環(huán)境體驗、配送體驗等在內(nèi)的全環(huán)節(jié)體驗成為決定用戶選取購物平臺的關(guān)鍵性要素，這才應(yīng)該是雙十一各大電商平臺競爭的焦點所在。
客觀地講，如今用戶對購物渠道的忠誠度相對較低，網(wǎng)絡(luò)工具又讓價格更加透明化，所以依靠價格調(diào)整只能形成一時甚至是單次購物，而要形成持久的用戶忠誠度就必須重塑用戶價值，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。
平臺型物流成決勝關(guān)鍵
《經(jīng)濟參考報》：每年雙十一都離不開一個話題，那就是用戶對物流配送的抱怨，而在這方面，各大電商平臺除了新招配送人員外，似乎也沒有太好的解決辦法，這說明了什么？
羅清啟：當前大多數(shù)企業(yè)在物流領(lǐng)域的舉動都是臨時性的彌補措施，且不說是否真正能夠有效提升物流配送及相關(guān)用戶體驗，單就這種“打補丁”式方式就難以形成持續(xù)性的最佳用戶體驗。
從目前行業(yè)現(xiàn)狀看，在小件物流領(lǐng)域，各大平臺可以依托自有及第三方資源形成相對統(tǒng)一的服務(wù)標準及體驗，這種零散型的配送需求對應(yīng)的是零散型的配送資源，基本構(gòu)不成差異化的競爭要素。但在大件物流上，龐大、零散的用戶需求要求企業(yè)必須擁有差異化的競爭實力，因此它對應(yīng)著平臺型配送資源，也就是如何利用社會上閑置的車輛和人員“為我所用”，目前日日順就采用這一方式聚合了9萬輛“車小微”，能夠在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)按約送達、超時免單。這些平臺型資源將成為電商平臺雙十一收獲用戶關(guān)系的關(guān)鍵性力量。
