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“歸去來兮，田園將蕪胡不歸？”這是晉人陶淵明的著名詩句。如今，湖南長沙的幾位大學(xué)生創(chuàng)立了一家名為“蕊藤”(Returning，“回歸”之意)的農(nóng)業(yè)公司，在長沙市近郊建立種植基地，采取“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”(CSA)模式，引領(lǐng)生產(chǎn)者和消費者回歸農(nóng)產(chǎn)品的本源。
在蕊藤公司的種植基地，城市里的消費者可以自己當(dāng)起“農(nóng)夫”，收獲生態(tài)蔬菜，體驗農(nóng)耕文化。這不只是簡單的“開心農(nóng)場”，“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式的核心是要重塑生產(chǎn)者和消費者之間的信任關(guān)系和利益機制，使得生態(tài)健康的農(nóng)產(chǎn)品回歸其應(yīng)有的價值。
記者了解到，成立半年以來，蕊藤公司發(fā)展了100多位會員，初步形成可持續(xù)的運作模式。在堅持“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”理念的基礎(chǔ)上，蕊藤公司還對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、投資方式進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，公司負(fù)責(zé)人稱之為“CSA2.0”。
商學(xué)院畢業(yè)生當(dāng)起“農(nóng)場主”
顏強不久前還是一名大四學(xué)生，現(xiàn)在他的身份是長沙蕊藤農(nóng)業(yè)公司的副總經(jīng)理。記者在長沙市北郊的種植基地見到顏強時，他穿著一雙解放鞋，皮膚黝黑，已然是一副地道的農(nóng)民模樣。
顏強畢業(yè)于湖南商學(xué)院，他和創(chuàng)業(yè)伙伴們學(xué)的是工商管理或市場營銷專業(yè)。近來年，層出不窮的食品安全事件挑戰(zhàn)著國人舌尖安全，他們從中發(fā)現(xiàn)了商機。大四期間，他們通過查閱大量資料，決定在長沙引入歐美家庭農(nóng)場和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式。
這些大學(xué)生大多從小沒干過農(nóng)活，看到草叢里的蛇都會感到害怕。但既然投身農(nóng)業(yè)，只能硬著頭皮上，從最基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)知識學(xué)起。為了尋求技術(shù)支持，他們先后吸引了數(shù)名湖南大學(xué)和湖南農(nóng)大的大學(xué)生加入。
擬定創(chuàng)業(yè)計劃書，針對不同消費群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，找到符合條件的種植基地……在完成所有準(zhǔn)備工作后，長沙蕊藤農(nóng)業(yè)科技有限公司于2014年1月正式注冊成立。
蕊藤公司的定位是一家高端農(nóng)產(chǎn)品及生態(tài)食材的種植、加工、銷售、貿(mào)易一體化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技企業(yè)。公司致力于構(gòu)建新型和諧的農(nóng)業(yè)互助社區(qū)關(guān)系，創(chuàng)新社區(qū)支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)模式，努力打造富有特色的全生態(tài)質(zhì)量監(jiān)測的食材供應(yīng)鏈體系。
種植基地被命名為“有點田農(nóng)耕基地”，位于長沙市開福區(qū)撈刀河鎮(zhèn)園林生態(tài)園附近的蘇圫垸。農(nóng)耕基地從2014年3月份正式開始建設(shè)，蕊藤公司以土地租賃形式進(jìn)行復(fù)合農(nóng)林產(chǎn)業(yè)化綜合開發(fā)，總面積達(dá)到400余畝。第一期開發(fā)40畝土地，20畝土地用來發(fā)展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，20畝土地用來做基地自產(chǎn)種植生態(tài)蔬菜。
根據(jù)顏強團(tuán)隊的調(diào)查，90%的消費者都十分關(guān)注健康，而且收入水平越高的人，在食品上的支出就越大。因此蕊藤公司將目標(biāo)客戶鎖定在能夠為農(nóng)產(chǎn)品支付較高價格的高收入群體，吸引這些消費者到現(xiàn)實版的“開心農(nóng)場”當(dāng)“農(nóng)夫”。
湖南商學(xué)院工商管理系主任李堅飛是顏強的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師和合伙人。李堅飛給記者算了一筆賬：傳統(tǒng)的規(guī)模農(nóng)業(yè)，旺季時一斤辣椒只能賣到0.6至0.8元。如果一天生產(chǎn)1000公斤，銷售額也只有1200至1600元。但這需要10畝土地，6、7個農(nóng)民維護(hù)，一年成本可能達(dá)到30-40萬元。而如果經(jīng)營精致生態(tài)農(nóng)業(yè)，每斤辣椒可以賣到25至30元，1畝地甚至半畝地、1個人工、100斤產(chǎn)量就能實現(xiàn)同等的收益。
不過，生態(tài)農(nóng)業(yè)的價值并不被所有人認(rèn)可。顏強是重慶人，他的父母一開始就反對兒子從大學(xué)生畢業(yè)后變身“農(nóng)民”。父母親自到公司基地看過后，仍堅持認(rèn)為沒有發(fā)展前途，勸說他回去幫家里打點生意。
“先干幾年再說。”顏強堅持自己選擇的道路，他認(rèn)為行業(yè)的市場需求大、客戶重疊率小，同類型的公司都是剛剛起步，他們需要做的就是腳踏實地走好每一步。正如馬云的那句名言：夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。
實現(xiàn)“生態(tài)溢價”
一天早上7點，蕊藤的兩位工作人員帶著基地生產(chǎn)的沒有施用化肥、農(nóng)藥的蔬菜來到長沙市一個社區(qū)集市。但早起買菜的市民們對于這些蔬菜并沒有過多留意，很多市民都是直截了當(dāng)?shù)貑枺涸趺促u？多少錢一斤？聽完價格后立馬走人。一個早上一大筐蔬菜幾乎沒有賣動，最后只能低價處理。
這是蕊藤工作人員在日志中記下的一次賣菜經(jīng)歷。高品質(zhì)的產(chǎn)品為何不能賣出更高的價格，為何得不到消費者的認(rèn)可？
事實上，從生產(chǎn)者到消費者是一條供應(yīng)鏈，從消費者到生產(chǎn)者則是一條價值鏈。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，生產(chǎn)者和消費者是割裂的，致使雙方互不信任，于是出現(xiàn)了“好產(chǎn)品賣不出好價錢”的現(xiàn)象。
農(nóng)超對接、電商直供等模式雖然縮短了供應(yīng)鏈條，減少了中間環(huán)節(jié)，但并沒有從根本上解決生產(chǎn)和消費之間良性互動的問題。而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式正是要讓農(nóng)民與消費者互相支持，共同承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)險和分享利益，恢復(fù)農(nóng)民和消費者之間的友好關(guān)系。
第一步，堅持不施農(nóng)藥化肥，提供真正生態(tài)健康的農(nóng)產(chǎn)品。為了保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，蕊藤公司高薪聘請了農(nóng)技師，吸納更多農(nóng)業(yè)科技人員和生命科學(xué)人才，同時與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南大學(xué)生命科學(xué)院進(jìn)行合作。
對于生態(tài)農(nóng)業(yè)而言，如何做到不打藥、不施化肥，又保證一定的產(chǎn)量，這是一件“魚與熊掌”難以兼得的事情。蕊藤公司堅持種養(yǎng)過程無化肥、無農(nóng)藥、無激素、非轉(zhuǎn)基因的原則，引入國內(nèi)外先進(jìn)的生態(tài)鏈控制技術(shù)，建立了基于物聯(lián)傳感技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品全生命周期管理系統(tǒng)。
對于部分同農(nóng)戶合作的耕地和養(yǎng)殖場，蕊藤制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，定期檢測農(nóng)藥殘留、重金屬等指標(biāo)。顏強說，公司對農(nóng)戶的土地質(zhì)量進(jìn)行檢測，符合標(biāo)準(zhǔn)后，與他們簽訂合作協(xié)議。農(nóng)戶需要按照公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植，收獲后通過各項檢測，再收購他們的產(chǎn)品。
第二步，有了生態(tài)健康食材，就需要對接愿意為之支付“生態(tài)溢價”的消費人群。
“租種菜地，做周末農(nóng)夫”，這是蕊藤打出的廣告語。在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式中，會員預(yù)先支付整個自然季的菜地租金和農(nóng)資費用，并和基地簽訂協(xié)議。在這一季中，會員可以隨時帶家人朋友到基地管理菜園。如果會員沒有時間打理菜園，可以選擇托管或配送的方式。
“種植屬于自己的蔬菜，并不一定要親自來播種、耕地、施肥、收割。”顏強介紹，他們目前主要有兩種會員模式，一是勞動會員，二是配送會員。勞動會員耕種自己的土地，農(nóng)場提供種植一條龍服務(wù)，包括種子、化肥和技術(shù)培訓(xùn)。配送會員則由農(nóng)場上門配送，土地收成之后，農(nóng)場會通過微信等網(wǎng)絡(luò)社交工具通知客戶。
按照目前的收費標(biāo)準(zhǔn)，自主種植模式為每年1400元，菜地面積30平方米；托管式為每年1800元，菜地面積30平方米；配送式為每年4000元，菜地面積60平方米。在長沙這樣一個消費水平較高的城市，這樣的價格并不難接受。
長沙一家建筑公司的老板嚴(yán)先生對于生態(tài)農(nóng)耕基地的模式非常贊賞：“家里的老人一直想要自己種菜吃，以前總是在陽臺上拿個泡沫盒子放點土，種植面積很小。能在基地?fù)碛幸粔K自己的地，不僅老人家很高興，周末有時間也可以帶小孩子去領(lǐng)略一下農(nóng)耕生活，挺好的。”
高校老師胡女士則更看重基地能夠提供健康的蔬菜。“為了讓粽葉看起來漂亮，有不法商販不惜用孔雀綠浸泡，如今這種新聞層出不窮，讓我深感食品安全的重要性。”胡女士在基地“承包”了一塊地之后，隔三差五過去打理，“雖然感覺自己種出來的東西不是那么好看，但是健康最重要。”
“基地的蔬菜不錯，但在品種方面還可以提供更多選擇。”嚴(yán)先生告訴記者，此外，基地還應(yīng)加強配送服務(wù)，比如完善配送點、送貨上門等。
李堅飛認(rèn)為，蕊藤項目為會員提供租地種菜的機會，讓消費者可以“擁有自己的一塊地”，利用自己的空余時間參與實際勞作。這樣做，一方面可以讓消費者和農(nóng)場主之間建立良好的信任，讓顧客吃得放心；另一方面，這是消費者自己的勞動，也是消費者自身的投資，顧客和農(nóng)場主在無形之中實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品耕種的利益捆綁和風(fēng)險共擔(dān)，從而達(dá)成長期合作，這在一定程度上也減少了蕊藤單方的經(jīng)營風(fēng)險。
服務(wù)利潤增值
雖然聽上去是一家農(nóng)業(yè)公司，但蕊藤公司本質(zhì)上是要為消費者提供健康優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的解決方案。與傳統(tǒng)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不同，這類公司必然是以消費者的需求為導(dǎo)向。蕊藤的工作人員發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)場的工作不僅僅是要照顧好菜地里的作物，更重要的是為客戶做好服務(wù)，因而更要重視用戶體驗。
“產(chǎn)品只是基點，服務(wù)才是核心。”李堅飛認(rèn)為，有了好產(chǎn)品，沒有好的服務(wù)，產(chǎn)品也是低價的，因此必須要進(jìn)行服務(wù)模式的創(chuàng)新。
蕊藤的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式所產(chǎn)生的服務(wù)利潤增值主要體現(xiàn)在四個方面：一是獲取生態(tài)食材的基礎(chǔ)功能；二是以食材為切入口帶來的生活方式轉(zhuǎn)變以及心靈回歸，而并非休閑、娛樂的回歸；三是投資方式的創(chuàng)新，讓會員清楚有怎樣的收益；四是社區(qū)、群落經(jīng)濟(jì)帶來的情感收益。
怎樣為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、更為多元的服務(wù)？蕊藤公司的很多新技術(shù)和新模式的運用都是圍繞此命題展開。目前，蕊藤正在引進(jìn)的全自動灌溉技術(shù)和傳感技術(shù)，將會把整個農(nóng)場的種植設(shè)備、技能和人工接入物聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)全生態(tài)量化過程的智能農(nóng)業(yè)。這一新項目的推進(jìn)，為農(nóng)場種植的經(jīng)營管理提供了極大的便利，大大提升了運營效率；同時也降低了親自種植的難度，有助于消費者更好地參與到親身耕種的過程中來。
對于剛剛走出大學(xué)校園的創(chuàng)業(yè)者來說，怎么為客戶做好服務(wù)并非易事。從田間到社區(qū)，每個環(huán)節(jié)都可能有意想不到的客戶投訴。比如由于有的客戶下單時間較晚，導(dǎo)致采摘匆忙，配送的蔬菜顯得凌亂；通知客戶采摘的時間不及時，導(dǎo)致客戶錯過了最佳采摘期，蔬菜熟透或者爛在了地里，客戶的滿意度下降。還有的會員抱怨蔬菜產(chǎn)量太低、菜地管理不善等問題。
為此，蕊藤專門設(shè)立了負(fù)責(zé)服務(wù)運營的副總經(jīng)理和客戶服務(wù)部門，他們的一項重要工作就是“會員關(guān)系維護(hù)”。作為公司的副總經(jīng)理，顏強每天的一項重要工作就是拿著記錄本去地里查看生產(chǎn)情況，反饋給會員、聽取意見，讓農(nóng)技師改進(jìn)，然后再反饋給會員，如此反復(fù)。
有的消費者會追求產(chǎn)量和品相，但每年7、8月份是蔬菜產(chǎn)量最低、品相最差的時候，消費者就會有很多抱怨。這時公司就需要加強與消費者的解釋溝通，通過微信、網(wǎng)站和短信方式向會員及時推送農(nóng)場動態(tài)和種植信息，同時提供自留地的蔬菜進(jìn)行彌補。
蕊藤公司的“服務(wù)清單”中，既提供種植托管、技術(shù)指導(dǎo)等免費服務(wù)，也提供采摘代勞、寄售代銷、家禽代養(yǎng)等有償服務(wù)。對于選擇配送的會員，蕊藤公司除了每周兩次配送按照預(yù)定計劃生產(chǎn)出來的各種蔬菜和農(nóng)產(chǎn)品，還可以根據(jù)客戶實際需要提供個性化配送套餐。
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，物流是最容易出現(xiàn)用戶“差評”的環(huán)節(jié)。為此，蕊藤公司特別開發(fā)出了以“軌道并行模型”為主的配送方式：一號線是從有點田基地到湖南商學(xué)院和咸嘉新村小區(qū)，二號線是從四方坪到湖南商學(xué)院，形成一個圓，可以覆蓋17萬戶家庭。從基地到社區(qū)，點到點之間，社區(qū)與社區(qū)之間連成一線，可以最大化節(jié)省物流成本和物流時間。
接下來，蕊藤公司還將通過與社區(qū)店合作的方式建立“終端”。今年8月起，公司在長沙高新區(qū)某小區(qū)進(jìn)行了O2O(Online to Offline，從線上商務(wù)到線下服務(wù))試點，消費者在網(wǎng)上訂購后，在實體店取貨，每天的銷售額可達(dá)1000多元。
顏強告訴記者，社區(qū)店既承擔(dān)客戶的產(chǎn)品配送服務(wù)，也是公司綠色蔬菜的銷售點。目前社區(qū)店的數(shù)量不多，但經(jīng)營形勢不錯。希望能夠經(jīng)營好品牌，爭取在城市多處覆蓋，形成規(guī)模。
社區(qū)支持農(nóng)業(yè)2.0版
記者了解到，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式在西方國家已有幾十年歷史，近年來在國內(nèi)各大城市周邊如雨后春筍一般涌現(xiàn)。然而，國內(nèi)不少引入CSA模式的生態(tài)農(nóng)場，經(jīng)營一段時間后便遭遇增長瓶頸，出現(xiàn)虧損甚至倒閉。
如何走出社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的發(fā)展困境，身為商學(xué)院老師的李堅飛提出了“CSA2.0”概念。根據(jù)記者觀察，CSA2.0最大的創(chuàng)新點在于讓社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式和金融、資本結(jié)合，從而在有限的土地規(guī)模上最大程度地提高生產(chǎn)者和消費者(同時也是投資者)的收益。
蕊藤公司未來要做的是將目前國內(nèi)“基地+農(nóng)戶+公司”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?農(nóng)戶+公司+期貨+資本”的新模式。以電商平臺的競價系統(tǒng)為依托，通過包裝和融資進(jìn)入大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)投融資模式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值，改變中國農(nóng)產(chǎn)品價格與價值嚴(yán)重不對等的現(xiàn)狀。
在湖南湘潭的一片1100畝農(nóng)田上，蕊藤公司進(jìn)行了一種土地投資模式的嘗試：導(dǎo)入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的模式，由1至2個會員承包一畝地，收獲的農(nóng)產(chǎn)品自己吃不完還可以銷售，收益歸會員所有，從而使得會員能夠額外獲得投資收益。
李堅飛說，蕊藤公司做的投資模式和“耕地寶”不同。耕地寶是通過土地轉(zhuǎn)讓賺取利潤，而蕊藤則是通過體驗、參與CSA，最終用產(chǎn)品銷售來賺取利潤。
今年9月底，蕊藤公司將借助眾籌平臺進(jìn)行融資。目前已經(jīng)有20名會員報名，籌集的資金能達(dá)到150萬元。按照李堅飛的設(shè)想，先通過眾籌把公司盤子做大，再引入天使投資。兩年內(nèi)公司年銷售收入有望突破500萬元，會員達(dá)到1000名。5至8年之后，公司計劃以農(nóng)業(yè)作為題材進(jìn)入資本市場。
在創(chuàng)新CSA2.0模式的過程中，蕊藤公司堅持社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的基本理念，堅持“三不做”原則，即不做以體驗、娛樂為主的休閑農(nóng)業(yè)；不做規(guī)模農(nóng)業(yè)，而做多品種、小批量的精致農(nóng)業(yè)；不進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道，而直接進(jìn)入終端會員家庭。
除了消費者獲益和公司發(fā)展，蕊藤公司還希望能和農(nóng)民建立較好的利益聯(lián)結(jié)機制，讓農(nóng)民通過社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式實現(xiàn)高收益，引導(dǎo)外出打工的農(nóng)民回歸鄉(xiāng)土。這正是蕊藤公司英文名取為Returning的初衷。
