我愛人在蘇寧易購上下單,個把小時就送到了,我為她擔(dān)憂起來:該不會是恰好有人退貨吧?一個偶然的機(jī)會,我了解到了這個把小時的秘密,獻(xiàn)給大家。
說實話,我在很長一段時間內(nèi),對網(wǎng)購都不是很感冒。你可能會說我很low,可事實上我算是比較早體驗網(wǎng)購的人了。
8年前,我就嘗試從網(wǎng)上訂購了一個mp4視頻播放器,計劃春節(jié)時娛樂一下。結(jié)果,下單付款之后
10天都沒收到,電話咨詢的時候被告知,節(jié)前物流放假無法送貨,當(dāng)時我就石化了!后來一個月后的正月十五,我收到貨了,整整一個月!
那次經(jīng)歷讓我對網(wǎng)購索然無味,直到這幾個月我愛人的影響。
她是個網(wǎng)購狂人,任何東西,包括家里廚房用的油鹽醬醋都要在網(wǎng)上購買。最近幾個月更是大包小包的不斷,大多竟然來自蘇寧易購,偶然的機(jī)會我問她收貨的時間,她竟然告訴我,慢的話第二天到,快的話個把小時。
第二天到我能理解,如果物流速度還像8年前那樣慢,我想阿里巴巴怎么忽悠也上不了市,蘇寧易購也別易購了,還不如去門店買來得快。但是下單之后個把小時送到,就讓我無法理解了。我甚至為愛人擔(dān)憂起來:“該不會是你下單的時候,別人剛好也在退貨,快遞員就順手給你拿來了吧?”我愛人打死都不信有這種事情發(fā)生,因為再巧也不會巧到每次都恰好遇到別人退貨。
我心里隱隱約約意識到什么了,我問她,那些個把小時送到的產(chǎn)品,是不是大多都是家電、數(shù)碼產(chǎn)品?她很驚訝,對啊,你怎么知道?
果然如此。
那幾天剛好我舉辦了一個“橫向思維營銷破局沙龍”,會后有個朋友拉著我請教問題,問明身份后,我忍不住先向他請教問題起來。因為他恰好是蘇寧的一個物流經(jīng)理。
我們換了個咖啡廳,慢慢聊起來,解開了我心中那個為什么可以個把小時就送貨的疑團(tuán)和猜測。
常規(guī)思維,觸及物流瓶頸
說來話長,自從京東以純電商的姿態(tài)挑戰(zhàn)蘇寧之后,京東的交易額增長不斷攀升,蘇寧當(dāng)然不能坐視線下,幾年前也上線了蘇寧易購,布局線上電子商務(wù)。可是,無論怎么打,無論價格怎么低,用戶體驗仍是差京東一截,其中的關(guān)鍵就在于物流。速度慢、妥投率低,蘇寧的物流跟不上,在京東面前自然討不著好。這種局面一直到2014年初,都沒有很好的解決。
事實上,幾年了,蘇寧在物流上的投入一點都不少,全國建倉庫、開專線、擴(kuò)充物流團(tuán)隊,上線物流信息系統(tǒng),有樣學(xué)樣,蘇寧相信只要把對手吃透了,物流問題自然就解決了。
電子商務(wù)考驗速度的無非是物流、信息流、資金流,信息流和資金流都好解決,互聯(lián)網(wǎng)就是解決這個問題的。但是信息流轉(zhuǎn)效率達(dá)到極限,阻礙速度的因素變成純粹的現(xiàn)實空間運(yùn)輸速度,真的還是要靠車轱轆跑出來,到了極限,再提升已經(jīng)千難萬難了。
眼看著蘇寧與京東的物流速度距離逐步縮小,新的問題又暴露出來了。京東是純電商,物流通道只有一條,物流模式只有一套,不會有太多的矛盾。但是蘇寧除了線上,還有已經(jīng)存在了20年的線下物流渠道。兩條物流通道的備貨、處理訂單、物流專線完全不同,各種內(nèi)部矛盾反而比外部矛盾更令人痛苦。
這位蘇寧的物流經(jīng)理向我介紹,這個時候,用戶的聰明才智提醒了蘇寧人。各個地方收貨不及時的用戶,主動提出去蘇寧的門店提貨,而事實上卻提不到,因為蘇寧易購上下的單,貨還在從中央倉庫向大區(qū)倉庫、城市物流中心、地方物流站配送的路上,哪怕是蘇寧門店有同樣的產(chǎn)品,也無法直接配給用戶。
用戶很冒火:你們還是同一個蘇寧嗎?
類似的事情不斷再拷問著蘇寧,是啊,蘇寧還是同一個蘇寧嗎?
而這種追問在全國范圍內(nèi)普遍存在的時候,一個從基層不斷向總部反饋的橫向思維創(chuàng)新破局的經(jīng)典案例就要誕生了。
橫向思維,開創(chuàng)逆向物流先河
雖然在蘇寧易購的整體商品SKU中,家電和數(shù)碼產(chǎn)品占比并不高,但是在蘇寧易購的實際訂單中,這兩大類產(chǎn)品,占據(jù)80%以上份額。這其實是長尾理論的原理,線上的80%的訂單,仍然集中在20%的商品品類中,而這20%的品類同樣是線下門店的主要銷售品類,有著完善的物流與備貨。
如果這80%,不從電商物流渠道配貨、運(yùn)貨、送貨,而是從離用戶最近的門店直接送貨,那速度不就快起來了嗎?
看似簡單的一個假設(shè),實際上涉及到蘇寧云商線上與線下的深層次融合,訂單、物流、倉儲,甚至是管理,還有業(yè)績考核。
變革總是從內(nèi)部開始。
在蘇寧內(nèi)部,從業(yè)務(wù)系統(tǒng)上來說,線上電商和線下門店原本是兩種業(yè)務(wù);從組織架構(gòu)上來說,傳統(tǒng)渠道中心和電子商務(wù)中心原本是兩大平行部門;甚至從用戶數(shù)據(jù)上來看,兩個渠道的用戶數(shù)據(jù)也是相互獨(dú)立的。
融合,成為蘇寧2014年上半年的關(guān)鍵詞。據(jù)這位朋友介紹,線上線下業(yè)務(wù)融合為一體,由原來主管易購的李斌統(tǒng)一管理;線上線下的物流系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)等也融為一體,不再區(qū)分線上下線。為此,蘇寧還將原來的SAP系統(tǒng)升級為LES系統(tǒng),LES系統(tǒng)可從訂單、倉庫、運(yùn)輸以及財務(wù)四大模塊整合規(guī)劃內(nèi)外部資源。
最終呈現(xiàn)的邏輯是什么呢?
用戶在網(wǎng)上下單,系統(tǒng)就會判斷,這件商品在用戶填寫的地址周圍,是否有門店有貨,如果有貨,就提示用戶可以選擇2小時內(nèi)送貨的“急速達(dá)”服務(wù)。
一旦“急速達(dá)”作業(yè)單在系統(tǒng)中生成,系統(tǒng)會立刻觸發(fā)短信將訂單信息觸發(fā)到快遞點工作人員的手機(jī),進(jìn)行提醒。工作人員抓取訂單后,一方面會通知門店倉立刻揀貨、打印打票,一方面通知快遞員到門店倉取貨。兩邊同時操作,快遞員到達(dá)門店倉只要掃一下包裹面單就能立刻取貨出發(fā)。這一過程一般只需要十分鐘內(nèi)就能完成。送貨員收到指令后立即出發(fā)、送貨上門,別說承諾的兩個小時,一般情況也就幾十分鐘,用戶就可以收到訂單。
比如,我愛人在深圳福田區(qū)下單,系統(tǒng)不會從全國中央系統(tǒng)中尋貨,而是從福田區(qū)的線下門店尋貨,如果有貨,迅速分配物流訂單,門店快遞員馬上送貨,承諾2小時內(nèi)送貨上門,那已經(jīng)是很寬裕的時間了。如果福田區(qū)的門店無貨,系統(tǒng)會在深圳倉庫尋貨……由近及遠(yuǎn),以此類推。
也只有在用戶身邊有門店的蘇寧,能夠?qū)崿F(xiàn)這個速度了,沒有門店的京東,當(dāng)然無論如何都做不到這一點。
蘇寧全國現(xiàn)有線下門店近兩千家,而且是過去二十年競爭的產(chǎn)物,地段很有優(yōu)勢,對消費(fèi)者的網(wǎng)狀覆蓋很全、很近。電商時代,蘇寧線下門店是被業(yè)界最不看好的一筆累贅資產(chǎn);而在O2O時代,對門店加以橫向利用,線上線下打通,劣勢馬上變成優(yōu)勢。
提升物流速度,傳統(tǒng)的思維是不斷地提升貨物的運(yùn)輸速度,通過優(yōu)化運(yùn)輸干線、加大配送頻率、提升系統(tǒng)效率,等等,無非是讓貨流轉(zhuǎn)得更快。橫向思維是什么呢?橫向思維就是貨不動、信息動,讓系統(tǒng)直接找到離用戶最近的貨,給用戶送過去。
在物流系統(tǒng)中,原先是人等貨,現(xiàn)在是貨等人,我將之理解為逆向物流。這無疑是中國電子商務(wù)+O2O的絕佳實踐,核心還是橫行思維開拓了線下門店的核心優(yōu)勢。
你看,橫向思維就是這么神奇。