當今的商業運作軌跡更多趨向線上線下雙向互動,電商實現了足不出戶即可坐享其購,實體店則是依賴體驗的不可取代性仍生存有道,正是基于這種洞察,成功的電商和實體商都不約而同將觸角伸向對方,期望能在不同領域內進行融合,實現“1+1>2”的戰果。 問題是邁出這一步需要極大的勇氣與實力,尤其對純粹的電商而言更顯艱難,各地的黃金商業區租金并沒因為電商的崛起而大幅跳水,而是年年見漲,加上其它各種開支所費不菲,要在實體店實現盈利要面臨眾多困難,如果實體店只是成為一種品牌推廣行為,全國性的開店未免開支過大,得不償失,而且實體店面的創建與管理也是一個大的課題。 于是,唱衰蘇寧實體店的觀點四起,但或許他們忽略了蘇寧上半年實體店400多億的營收額,而這在國內無論線上還是線下的B2C企業中,純粹自營(不含平臺)能賣出400多億的,似乎也沒有一兩家。最近,蘇寧又發動“百日會戰”,打響8.18,和微信合作發了18億紅包,一天賣出1758萬卷紙,O2O的優勢顯而易見。 當然,對于蘇寧來說,那樣多的門店,開支不菲。如何在未來真正發揮這些門店的作用,的確是一件很費腦筋的事。作為一個長期研究線下店鋪的人,我對線下店的體驗,幾乎有了強迫癥,也關注到了蘇寧的變化,特別是蘇寧的超級店。 現在蘇寧的店,已經能感受到科技、簡潔、時尚的設計理念,在外立面、功能體驗區、動線導引等方面都還算采用了得體的全球最流行設計元素。 在陣列上也進化了,不是按過去的零散而無關聯的陣列,現在更加講究消費者的行為導引,圍繞消費電子、家庭娛樂、家居生活、關聯產品來進行規劃,這很好。 以下談一些個人觀點: 1、我一直認為線下門店非常重要,事實上現在的發展也在證明這一點。一個現代的消費者,需要完整的服務,這個服務既來自線上,也來自線下。看得到,摸得到,非常重要。過去之所以電子商務火爆,是來源于我們對線下門店多年的教育積累。我們在線上購物時就預知到,我們買到的商品將會是什么樣。而隨著科技的日新月異,各種商品同樣在進化,我們慢慢的,又需要線下教育了。其實,我們大部分人,都不清楚智能電視到底怎么樣智能了?智能冰箱又有什么變化。還有一些奇形怪狀的新創新小家電,你不眼見為實,都不知道是什么個東西。如果大家都砍掉線下店,線下教育的工作誰來玩?所以,蘇寧的線下門占,不會是累贅,而應是優勢,歷史會證明這一點。 2、不過,線下店也得進化。85后的年輕人,許多是在沒有人情味的大型超市時代長大的。超市里,更像是倉庫,或者是一堆標準化,沒有生氣的商品的簡單鋪陳。但其實,真正的線下店,那是充滿人情味,充滿藝術味的場所,所以,蘇寧店有一些細節還需要完善:(1)增強蘇寧獨有符號的識別系統。(2)展架更多采用重點照明,內打燈凸顯主打產品。(3)貨架留白。產品陳列不應該“多而密”,而是“少而精”!舒緩顧客的視覺壓力將有更多的成交可能。(4)設置重點促銷展示產品展示位,通過展示加演示增強互動。 3、滿意的社交和情感體驗。商店的員工是一筆巨大的資產,這些員工要喜歡與人打交道的人,而不是僅僅去促成購買。他們更多的是在引導你體驗,引導你感受產品,與你交流。確切地說,就是超越了銷售。蘇寧在做免費貼膜,這是一種很好的方式。對于許多消費者來說,對于電子產品都是小白。許多街頭小販,還有幫別人下載APP,下載電影這樣的業務。其實,蘇寧完全可以把線下店變成,數碼產品掃盲站。這就像萬達廣場,要給書店減免房租一樣。必須有留住顧客的地方。 4、實體店不會消亡的主要原因就是它的體驗價值,人是感官動物,實體店正是因為它的視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗而讓人產生“愉悅、感動”,繼而產生購買行為滿足其自我價值的認可,這是任何電商所不能比擬的。與其說電商對實體店造成沖擊和危機,不如說是對實體店的一次洗牌更為準確,正是因為電商的沖擊,那些不注重體驗的實體店的消亡預示著一個“更強大的、更有生機的、更開放的實體店生態圈”正逐漸形成。 5、蘇寧提出線上線下同價,其實是很有哲學內涵的,這就是對我們所處時代進化的一個比喻。不是嗎?過去,我們要打開PC,從瀏覽頁才能上網,而現在,我們無時無刻不是在網上的,手機聯網、電視聯網,萬物互聯。最讓人震驚的是,我們物理世界正在等同于虛擬世界,“所見”即“所得”。從邏輯上說,虛擬世界與現實世界合二為一,也是最應該的,我們不能人格分裂,我們不能身首異地。線上線下要同價,線上線下服務要合一,線上線下消費者要合一,世界要大同。
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